作者｜张宇

编辑｜杨博丞

题图 | IC Photo

2017年11月，嘉程资本创始合伙人李黎和名创优品创始人叶国富曾进行过一场关于新消费和新零售的访谈。在访谈快结束时，李黎问叶国富，是否希望公司上市？叶国富不假思索，用带着浓厚的十堰口音回答道：“如果有机会，是一定要上市的，上市绝对是主流。”

彼时，叶国富治下的名创优品锋芒毕露，蒙眼狂奔七年后，名创优品终于决定叩开资本市场的大门，顶着疫情的压力奔赴纳斯达克上市。

2020年10月15日，名创优品以每股20美元的发行价正式登陆纽交所，截至当日美股收盘，其股价涨幅达4.40%，总市值为63.47亿美元。而截至2020年9月30日，名创优品在全球逾85个国家和地区共开设了4330家门店，其中在中国市场拓店2633家，在海外市场拓店1697家。

然而距离其高光时刻仅过去一年有余，名创优品便迎来了至暗时刻。截至2月4日美股收盘，名创优品的股价为每股9.43美元，总市值暴跌54.5%至28.89亿美元。

股价暴跌的另一面是，名创优品的亏损状况愈加严重。2021财年，名创优品的总营收为90.72亿元，同比增长1%，而净亏损为14.29亿元，与2020财年亏损2.6亿元相比，亏损幅度进一步扩大。

面对正处于低谷期的股价和经营业绩，名创优品也在积极思考对策。2021年12月，名创优品宣布其董事会已授权一项股份回购计划，根据该计划，公司可回购最多2亿美元的已发行A类普通股和/或代表其A类普通股的美国存托股份。

2022年伊始，“名创优品谋求回港上市”的消息再度甚嚣尘上。据知情人士透露，名创优品正在与美国银行和瑞银集团就可能的股票出售进行合作，预计将于2022年在香港上市并募资数亿美元。但问题是，面对新兴潮流品牌的冲击和围剿，回港上市的名创优品还能重复“最牛十元店”的神话吗？

拓店不再是优势，名创优品亟需新故事

叶国富曾表示，在中国能看懂名创优品商业模式的人不超过10%。

那么，名创优品的商业模式究竟是什么？根据2021财年财报（2020年7月至2021年6月），名创优品拥有900多家国内外供应商，通过有计划的集中采购、以量制价、买断制、30天以内快速回款合作模式，建立起稳定的供应商资源。

合作，是名创优品商业模式的内核。在这种商业模式下，传统加盟商的角色转变成投资人和合作伙伴。其中，门店选址、店铺租金、装修费、店员工资、水电杂费等各项支出由合作伙伴承担，而名创优品则集中精力负责设计、研发、供应链、员工培训等核心环节。简而言之，合作伙伴相当于纯粹的财务投资，不参与门店日常运营，如此一来，无论是直营门店还是加盟门店，都由名创优品统一进行管理。在名创优品赴美上市前夕，其直营门店占比仅为3.1%，加盟门店的占比则高达96.9%。

合作带来的好处也是显而易见的——名创优品不仅摆脱了重资产运营的桎梏，还能实现快速跑马圈地。2017年，野心勃勃的叶国富甚至喊出了“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿元”的目标。

不过，虽然名创优品并未在2019年达成这一目标，但在2021年12月，其全球第5000家门店在美国的马萨诸塞州波士顿开业。截至目前，名创优品已在全球100个国家和地区完成了门店布局。

在理想状态下，名创优品布局的门店越多，获得的利润也就越大。凭借着门店快速扩张所带来的规模效应，尽管名创优品达成了“100国”目标，但其经营业绩的表现却呈现出完全相反的态势。

从2019财年至2021财年，名创优品连续三年处于亏损状态，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元，均呈现出下滑趋势。不仅如此，名创优品其余各项经营数据的表现也并不亮眼，2021年财年，其毛利率、销售毛利率、销售净利率较2020财年均出现了明显下降。

出海曾被名创优品视为“破局”的关键。根据2021财年财报，加盟管理服务费是名创优品的主要收入来源之一，这导致其业绩增长严重依赖于门店数量扩张。截至2021年6月30日，名创优品在中国市场开设了2939家门店，包括5家直营门店和2934家加盟门店，而在海外市场则开设了1810家门店，包括105家直营门店和1705家加盟门店。

但一个不容忽视的情况在于，随着海外疫情的反复，名创优品在海外市场上的布局仍面临较大的不确定性。2021财年，名创优品在海外市场的205家门店未恢复营业，而恢复营业的门店大多数处于半开门状态或减少了营业时间。

根据名创优品2021财年财报，其中国市场实现收入为72.9亿元，同比增长20.6%，相比之下，海外市场实现收入为17.804亿元，同比下降了39.3%。

与此同时，名创优品在海外市场上的扩张并未形成规模优势，并且单店营收显著下降，平均季度营收从76万元的高点降至37万元。

股价“跌跌不休”、经营业绩陷入颓势、海外市场在短时间内难以形成规模效应，所有的问题均指向了一个解决办法：名创优品亟待寻找新增长曲线。

有分析人士指出，名创优品谋求回港上市或是一个摆脱困境的方式，但如果亏损的根源没有得到解决，以及新增长曲线的光芒不足以被看到，那么即便成功上市，未来的发展仍旧很困难。

潮玩赛道竞争激烈，名创优品何去何从？

名创优品将目光锁定在了潮玩赛道。

2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩赛道。目前，TOP TOY是名创优品100%控股的子公司，属于名创优品的内部创业，同时也被叶国富视为新增长曲线。

来自艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元，同比2018年增长了71.3%，受疫情影响，2020年中国潮玩市场规模增速有所下降，市场规模为294.8亿元，预计到2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。

虽然市场规模庞大，但行业集中度却很低。弗若斯特沙利文的报告指出，2019年，按零售价值计，泡泡玛特在中国潮玩市场中排名第一，但所占市场份额仅为8.5%，而第二名至第五名的市场份额分别为7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。这意味着尚未有一家潮玩品牌能够形成压倒性优势。

中国潮玩市场具有广袤的待开发空间，而开店就成了占据市场最行之有效的方式。

“线下门店依旧是潮玩行业最主要的销售渠道。”一位潮玩行业人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“消费者触达是潮玩行业的核心。”

2021年三季度，泡泡玛特新开了35家线下零售门店，从215家增至250家；新开机器人商店210家，从1477家增至1687家。TOP TOY的门店数量也在不断增长，根据2022财年一财季财报，TOP TOY共开设了72家门店，包括9家梦工场店和63家集合店。

虽然潮玩市场大有可为，但TOP TOY和泡泡玛特之间仍有着不小的差距，比如TOP TOY开出首家门店时，泡泡玛特已经登陆港股，而TOP TOY单季营收破亿时，泡泡玛特单季营收已超过10亿元。

值得一提的是，泡泡玛特已率先完成潮玩全产业链一体化布局，覆盖了包括上游的IP培育、中游的IP运营以及下游的IP变现。而IP作为潮玩行业的根本，在最终的商业化变现上起到了中流砥柱的作用。

目前，泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中，自由IP一直是创收大户，根据泡泡玛特2021年上半年财报，来自自有IP的营收到达了9.02亿元，占总营收的比例为50.9%，而Molly则是自有IP中的主要营收来源。相比之下，TOP TOY最大的问题在于缺少自有IP的打造，而这意味着其很难构建起自己的护城河。

一个不得不注意的情况是，Molly的营收能力正在逐渐减弱。根据泡泡玛特的招股书和2020年财报，Molly在2019年的营收为4.56亿元，占总营收的比例为27.1%，而到了2020年，Molly的营收降至3.57亿元，占总营收的比例大幅下滑至14.2%。

到了2021年上半年，来自Molly的营收继续下滑至2.04亿元，占总营收中的比例则由2020年同期的13.7%降至11.5%。随着泡泡玛特头部IP的营收陷入疲软之中，留给TOP TOY的想象空间还有多少仍是一件令人担忧的事情。

“如何保证IP的受欢迎程度，是目前比较大的挑战。”上述行业人士表示，IP的研发实际上是一个艰难且不可预测的过程，从产品设计、开模具，量产到渠道推广，整个过程需要高昂的成本投入，但研发出来的IP是否能受到消费者的喜爱以及到达一定的销售量，在上市之前都难以判断。

总体来看，尽管TOP TOY来势汹汹，甚至被名创优品视为打开增量市场的“自救之匙”，但在竞争对手林立且缺乏核心竞争力的情况下，名创优品想要冲出亏损泥沼恐怕道阻且长。