红星资本局

“赶紧上东西，闲言碎语不要讲。”10月24日晚8点，罗永浩如期出现在淘宝直播间，并很快适应了淘宝的卖货风格，直接打断了主持人的开场白介绍，火速进入卖货状态。

值得注意的是，这不仅是罗永浩的淘宝直播首秀，也是其宣布退网创业4个月后，首次回到直播间摄像机前，“交个朋友直播间”对外表示罗永浩是“退网不退播”

红星资本局注意到，在双十一的第14年，各大电商平台之间的“铜墙铁壁”稍显松动。今年双十一，包括罗永浩在内的不少抖音头部主播，如张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技，俞敏洪及新东方直播品牌，刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒等纷纷入驻淘宝直播。

淘宝为何要向他们抛出橄榄枝？头部主播们又是如何选择的？

 

↑罗永浩现身淘宝直播间 网络截图

“退网不退播”，“淘宝直播新人”罗永浩首秀

一年一度的电商大战双十一已举办14年，作为曾经的“抖音一哥”罗永浩今年却作为“淘宝新人”备受关注。

11月3日，罗永浩“交个朋友直播间”方面在接受红星资本局的采访时表示，入驻淘宝是出于自身业务发展的考虑，“过去两年多的时间，我们在抖音上已经构建了20多个直播间，发展的比较充分，这次新拓至淘宝，也是出于业务增长的考虑，因为两个平台的消费者、品牌、风格等还是有不一样的地方。”

数据显示，双十一预售首日，罗永浩直播间10分钟观看量达到306万，两小时观看人数突破1000万。最终直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦直播间，粉丝增长110万。

但在销售额上，罗永浩直播间则和李佳琦相去甚远。据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。另据网经社统计，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。

“交个朋友”微博显示，双十一期间，除了周末，每天都有安排直播。罗永浩还将于10月31日、11月2日和11月10日在淘宝直播。

罗永浩重出直播江湖，是否意味着将常驻直播间？

对此，相关工作人员对红星资本局表示，罗永浩未来主要的工作精力仍是其创业项目AR公司，在直播方面，将作为首席主播、品牌监督官参与。“其实我们测算过，去年底罗老师的直播时长占直播间整体时长已降至3%，GMV（商品交易总额）占比已降至5%，今年还会进一步降低。”

交个朋友直播间则表示，将继续发展其矩阵账号，“抖音平台还是继续24小时直播，淘宝也是每天在播，未来我们还会再考虑其他平台和APP的机会，比如视频号、快手等等。”

罗永浩入驻淘宝，“李佳琦女孩”VS“罗永浩男孩”？

作为曾经的“抖音一哥”罗永浩入驻淘宝，不可避免地要被拿来和“淘宝一哥”李佳琦作对比。

面对这种比较，“交个朋友直播间”对红星资本局表示，无意与李佳琦比较，客观上在短时间内也无法与其抗衡，目前公司也是差异化战略经营，“首先是用户群的差别，佳琦那边是‘所有女生的offer’，我们是‘罗永浩男孩’，现在主要偏向男性消费者，但未来肯定是全品类直播；第二就是我们采用的是机构化运作，和佳琦的个人IP还是有很大区别的。”

“每年到这个时候又是所有女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。啧，男人们的需求是不是该有人管管了。”在时长60秒钟的直播预告片，罗永浩用他一贯独特的语气说道。

红星资本局注意到，10月24日晚，罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品，以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主，卖得最火的5款商品分别是干拌面速食、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒、口罩，客单价在19.9元-199元区间，选品上目标受众明显偏向男性。

交个朋友方面对红星资本局透露，2020年4月，交个朋友直播间在抖音平台的粉丝画像男女比例为9：1，目前已更新至5：5。“我们现在刚进入淘宝走差异化战略，目前粉丝比例也是男性偏高，未来也会往5：5的方向去调整。”

对于罗永浩等抖音头部主播入驻淘宝，李佳琦背后的MCN机构美one方面则对红星资本局表示，不予置评。

 

多名头部主播，纷纷“入淘”，各取所需

红星资本局注意到，不止罗永浩，今年淘宝吸纳了多名其他平台的头部主播“入淘”，包括张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技，俞敏洪及新东方直播品牌，刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒等。

为何淘宝要大举引进其他平台的头部主播呢？

从事直播行业的周周（化名）红星资本局分析道，“淘宝在直播业内是比较依赖头部主播的，去年那几个大主播的事情对淘宝伤害很大。”

瑞银报告也显示，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只有3%。

除了“挖”走其他平台的大主播外，淘宝也在竭力培养自己的腰部主播，调整结构。

今年9月，淘宝正式发布直播2.0“新内容时代”战略，对外披露淘系内容化的具体实施路径。据了解，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。

据淘宝直播数据显示，10月24日双十一预售开场后4个小时，腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365%、直播机构预售引导成交同比增长165%。

另一方面，对部分头部主播来说，淘宝的橄榄枝也来得“刚刚好”。

“淘宝邀请我们的时候，我们也觉得这是一个很好的机会。”“交个朋友直播间”方面对红星资本局说道。

周周对红星资本局透露，自去年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。而据《每日人物》报道，2020年时，头部主播的分成比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务，之前的要求仅为1件。

“抖音和淘宝两平台都是视频直播带货，大逻辑是上是共通的。但由于抖音是从短视频上成长起来的直播带货平台，所以预内容方面会更强一些；而淘宝背靠的是淘宝、天猫、菜鸟网络，它的货架电商的规模和时间都要大得多，也是强劲的传统电商平台。所以对达人来说，两个平台的规则、玩法、工具都不同，怎么参与都是有取舍的。”有业内人士对红星资本局分析道。