五五购物节：“上海牌”的互联网野心

来源：经济观察报

各地都在忙着发疫后消费券的时候，上海却搞起了“五五购物节”，政府没有发钱。

5月4日晚上，你调到上海的东方卫视频道，就会发现画风“不对”：男女外场主持人推着“淘鲜达”的手推车，在阿里巴巴旗下的大润发超市里疯狂安利。屏幕上打出字幕，让你打开手机进入天猫超市的“上海专享”频道抢红包；节目主会场里，上海招牌主持人曹可凡“撺掇”男明星队、女明星队PK吆喝，看谁带货的商品多……

叫卖、吆喝得这么赤裸裸，似乎不是上海的“精致”商业画风，但是，五五购物节正在改变上海这座城市的商业风格：借着这场疫情倒逼上海商业走出舒适区，拥抱在线新经济。这更是针对上海官员、商人的一次头脑风暴。

众所周知，新冠疫情对中国的消费造成严重冲击，线下的商业实体更是一时缓不过劲。上海这次选择通过举办五五购物节的方式来冷启动，主动造风，也是希望抓住在线新经济来推动消费。

三四月间，上海市委书记李强密集调研上海的互联网企业，和饿了么、拼多多、小红书、B站、喜马拉雅、盒马鲜生等企业负责人交流、座谈，有的企业负责人还见了不止一次。4月13日，上海发布了《上海市促进在线新经济发展行动方案》；4月23日，上海又发布了《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，宣布举办“五五购物节”。此时距离5月5日只有十来天了。从中可以看到上海这次办节对互联网企业的倚重和厚望：时间这么紧，就指望你们了。

用一句话来说清五五购物节的商业逻辑，那就是上海市商务委主任华源讲的：“这次五五购物节，线上流量反哺实体经济，拉动消费者到线下消费。”可以说，五五购物节就是一场针对上海线下商业的“基础设施”改造，巩固之前疫情期间形成的新型消费习惯。

上海传统商场之前是相当痛恨网购的，南京西路的“梅恒泰”三大商场一度沦为网购打样间，有的上海网红小店甚至拒绝手机支付，拗出“老克勒”的造型。但这次疫情却让各大商场的领导都换了思路：云逛街、云购物、云展览、云走秀、直播带货、私域流量、社群营销、全链路数字化等成为上海滩商界的热词。

对这次的“上海欢迎你”，各大互联网巨头积极响应。上海本土系的拼多多投入25亿现金及补贴，联合上海百家核心商场，搞“全场五五折”。阿里巴巴借“春雷计划”机会，宣布让利20亿元，自身是“唯一全面聚合线上线下消费场景的平台”，旗下的上海本土系盒马、饿了么等全面发力。电视直播的那段“大润发走秀，天猫超市导流”，更是向上海人展示了线上线下的融合生态。支付宝晒出上海的“夜经济热力图”，相比4月29日，5月1日的夜间消费增速40%，数字化消费券在帮上海的小店们回血，一家叫“阿文夜市”的网红店的豆浆油条订单量，在节日期间环比增幅达6倍。

此外，这次互联网风格鲜明的五五购物节，倒逼上海的官员放得下、豁得出。“区长带货”成为领导的必答题，众多区长“大姑娘上轿第一回”，在直播镜头前吆喝起本区的商品和农产品。

“18个小时12分钟，上海地区消费支付总额超100亿元”，这样的成绩单未必很抢眼，但是五五购物节却意味着上海放下思想包袱，放下了“精致”诅咒，不回头地跳上了互联网的列车，努力打通自己的互联网任督二脉，完成数字赋能的商业变革。