2019年5月17日，瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克挂牌交易。
彼时，瑞幸咖啡的市值达到42亿美元，成为2019年以来最大的中国企业在美IPO交易。

由此，瑞幸曾一度被人们认为是“民族之光”，大家津津乐道于瑞幸极其优惠的价格和“割美国人韭菜”的“壮举”。

这本就不十分光彩的“盛誉”之下，是瑞幸一直潜藏着的巨大危机：根据当年瑞幸透露的B轮融资计划书中的信息，瑞幸实际上一直在亏损——2018年一至三季度，瑞幸累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损-8.57亿元。

凭着这份实在有些拿不出手的成绩，瑞幸还能成功赴美IPO，其间经历了什么我们不得而知。

到了2019年，瑞幸的营收情况神奇的出现了“大逆转”。
瑞幸2019年Q3财报显示，当季度瑞幸总净营收为人民币15.416亿元，同比增长540.2%。
平均月销售总量为4420万份，同比增长407.1%。
交易客户的累计数量为3070万人，同比413.4%，并新增790万人。
门店总数达3680家，同比增长209.5%。

但瑞幸没有回避一个数字——截至2019年三季度，瑞幸的净亏损仍有5.319亿元。

随后瑞幸开始了一系列魔幻现实主义的操作——2020年4月2日，瑞幸方面宣称自查发现公司首席运营官（COO）刘剑财务造假，致瑞幸2019年二至四季度期间销售额虚增了22亿元。

一石激起千层浪，随后瑞幸经历了一系列内外交困的局面。
多方压力之下，2020年6月29日，瑞幸从纳斯达克退市。

但这还没完，瑞幸最不希望遇到的事情最终还是来了——近日，三部委联合对瑞幸展开一系列追责：

财政部称，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元，虚增利润9.08亿元。
财政部将依法对瑞幸咖啡境内主体给予行政处罚。

国家市场监管总局称，将对瑞幸咖啡涉嫌虚假交易等不正当竞争行为进行立案调查。

此外，证监会已向涉案当事人送达行政处罚事先告知书。
相关责任主体如涉嫌犯罪的，将依法移送公安司法机关进一步追责。

我们不能得出结论瑞幸会就此凉凉，但瑞幸自创立至今的很多故事，或许可以给我们在吃瓜之余，带来一些警示。

1.讲好故事，就能乘风破浪

相信大家都听说过这样一个寓言故事：

两个卖鞋的销售员来到一座小岛，发现这个岛上的人都习惯光脚走路。
于是一个销售员认为这里根本不可能有市场，便沮丧地离开了。
而另一个销售员认为，我为什么不能培养岛上的人穿鞋呢？
于是他通过一系列努力培养了人们穿鞋的习惯，最终把手里的鞋都卖了出去，赚了个盆钵满。

而咖啡在中国的普及历程，和这个故事非常相似。
只是几乎没有任何一家企业，培养出了中国人喝咖啡的习惯。

在陆续入局中国咖啡市场的企业中，星巴克算是一个成功的或者说活下来了的例子——之所以说只是活下来了，是因为中国人更多的把星巴克当做一个基于“第三空间”的亲友或商务场景社交，至于喝的是咖啡还是其它饮品，并没有那么重要。

因此中国的咖啡市场到底是红海还是蓝海，就看投资者怎么看待这件事。
“培养14亿人喝咖啡”这个故事，只要讲得足够好，逐利的资本就不可能不心动。

“星巴克不行，我也不行”“星巴克没做到的，我要做到”——瑞幸讲的故事，是后者。

因此瑞幸受到了资本的青睐，自2017年10月首家门店开业以来，瑞幸迅速走上了乘风破浪之路。

瑞幸第一家门店

2017年末，相信我们在很多CBD的广告栏都能看到汤唯和张震拿着“小蓝杯”的身影。
瑞幸咖啡的起步非常平顺，拿着巨额投资，瑞幸有足够的底气从一开始就把品牌做得高端大气上档次。

有段时间电梯里到处都是瑞幸的广告

2018年初，瑞幸陆续在北京、上海、天津 等13个城市试营业。
试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

2018年5月，瑞幸完成全国门店布局525家。
7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。
12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

2019年1月，瑞幸宣布将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上“全面超越星巴克”。

2019年4月18日，瑞幸获得1.5亿美元新投资，由BlackRock领投，投后估值达到了29亿美元。

2019年05月17日，瑞幸登陆纳斯达克，成全球最快IPO公司，市值42亿美元。

在上市敲钟现场，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚发布了《瑞幸咖啡宣言》。
《宣言》称：“好的咖啡，其实并不贵……在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。
”

但成功上市的瑞幸并没有继续培养国人喝咖啡的习惯，而是推出了一系列茶饮。

2019年7月8日，瑞幸宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品。

在瑞幸咖啡的第3000家门店——杭州火车东站西广场店，瑞幸推出了咖啡、小鹿茶、鲜榨果蔬汁、健康轻食等产品。
随后的2019年9月3日，小鹿茶开始独立运营，并推出新零售运营合伙人模式。

换句话说，小鹿茶和瑞幸咖啡割裂了。
瑞幸方面宣称此举是为了“在继续保持咖啡业务高速增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。
”

讲了个好故事的瑞幸在2019年末到达了“巅峰”。
但随后，麻烦就来了。

2.二零二零，无数闹剧喜剧

魔幻的2020对地球上的每个人似乎都不太友好，对瑞幸也是如此。

在经历了两年多的质疑后，瑞幸发展过程中埋下的雷，开始一颗接一颗爆发。

如果说年初工信部通报瑞幸咖啡有侵犯用户权益行为，还只是个小意外，那么2020年2月1日瑞幸遭浑水做空，导致股价盘中最大跌去26.5%，就是后续一系列大新闻的开始。

不过这场意外很快得以消弭。
2月4日，瑞幸股价逐日回升，2月10日即恢复到被做空前水平。

年初，瑞幸的咖啡帝国仍在持续扩张。
1月8日，瑞幸宣布进军无人零售领域。
推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进一步密布网点、贴近客户。

第二天（1月9日），瑞幸咖啡股价上涨12.44%，报44.37美元，收盘市值106.49亿美元，突破百亿大关。

携此余威，瑞幸在3月10日入选美国商业杂志《Fast Company》评选的2020年全球最具创新力的50家公司。
而且，瑞幸是中国企业中唯一的入选者。

正如钱治亚所说，“瑞幸咖啡89.6%都是回头客”——那是当然的，买5送5买10送10，免费券、1.8折券、3.8折券送不停，喝一杯咖啡（虽然有网友评论说“一股子洗衣粉味道”）只要几块钱，而且优惠不间断，这种便宜谁不愿意占？

直到今年3月3日，瑞幸还推出了“百万大咖第二季”活动，这场持续6个星期的活动，瑞幸一共烧掉3000万元现金回馈消费者。

其实面对瑞幸的疯狂优惠，大家都很清楚：羊毛出在羊身上，这些优惠是瑞幸在美股市场疯狂割韭菜，用美国股民的钱补贴中国消费者罢了。

瑞幸的这种行为，不仅在损害投资人的利益，更在折损中国企业的海外声誉。
这话不是我说的，是《人民日报》说的。

《人民日报》评瑞幸

瑞幸的确没有长久成为市场的宠儿。
4月2日，瑞幸遭遇黑天鹅事件——公司宣称2019年二至四季度期间虚增了22亿元人民币交易额，相关的费用和支出也相应虚增。

当然，公司COO刘剑成了“背锅侠”，扛下了一切。

但资本的反应比瑞幸的欲盖弥彰来得真实——事件披露后，瑞幸咖啡盘前一度暴跌85%，股价从26.2美元跌至7.29美元，盘中5次暂停交易，总市值从66.3亿美元跌至17.26亿美元，蒸发近50亿美元。

同一天，中国证监会表示会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。
证监会表示：“不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。
中国证监会将按照国际证券监管合作的有关安排，依法对相关情况进行核查，坚决打击证券欺诈行为，切实保护投资者权益。
”

所以相关部门的刀早就悬在瑞幸的头顶，只是最近才落下罢了。

在中国管理部门磨刀霍霍的同时，美国股市也在给瑞幸最沉重一击。

2020年6月24日，瑞幸方面宣布，因未能提交年度报告，瑞幸收到纳斯达克摘牌通知。
当时瑞幸声称，公司正努力研究尽快提交年报的方法，由于疫情导致财务报表编制过程出现延迟，所以未能提交年度报告。

但6月26日，瑞幸宣布放弃召开退市听证会。
随后的6月29日，瑞幸正式从纳斯达克退市。

瑞幸为何放弃听证会？
一方面是由于瑞幸造假的事证据确凿、情节恶劣，退市是早已注定的事。
另一方面是大股东们正忙于“洗白”和“掌权”。

随着瑞幸退市成为事实，瑞幸董事长陆正耀目前最重要的工作就是“洗白”自己。
在造假败露后，陆正耀采取了一系列操作证明自己的“清白”——在首次公布调查结论时，陆正耀先后推出COO刘剑和CEO钱治亚“背锅”。
此外，几乎没参与过什么公司管理的外籍CFO托马斯·麦耶以及上任不足3个月的独董濮天若纷纷“主动离职”，由陆正耀提名的两名新人补进，新CEO则由陆正耀老部下郭谨一担任。

陆正耀

找“替罪羊”的同时，陆正耀通过安插“自己人”继续控制董事会，这原本是一招好棋。
但随着瑞幸股价大跌直至退市，即便拥有瑞幸的控制权，陆正耀也将随着瑞幸帝国的“倒塌”一起被钉在资本市场的耻辱柱上。

一起被钉上的还有投资人黎辉和刘二海——瑞幸造假已经成为他们投资人生涯抹不去的标签。
两人当然希望通过撇清自己，尽可能弱化他们在瑞幸的参与度，让外界认为他们只是投资人。

但在瑞幸风光无限时，两人可没少说自己深度参与瑞幸创业的故事啊。

撒谎最怕圆不回来，而陆正耀和瑞幸如今正面临着这一境遇：3年来，瑞幸给资本市场讲了无数故事，但现在已经没人相信那些话了，怎么办？

3.瑞幸路在何方？

瑞幸退市了，还将迎来国内外监管机构的调查甚至重罚。

但瑞幸的麻烦远不止此。
未来，瑞幸还要应对来自投资者的索赔，以及思索公司未来的发展道路。
曾经乘风破浪，在中国咖啡市场风光无限的瑞幸，前路似乎已经渺茫。

从瑞幸的商业模式来看，相对理性的投资者之所以在瑞幸起步之初就不看好瑞幸，一方面是因为前文提到的“中国人没有喝咖啡的习惯”这个问题让投资者缺乏信心；更重要的是，瑞幸的高速扩张和低价策略，势必导致其财务不健康。

因此瑞幸还想继续发展，只有梳理出健康良性的盈利模式才能继续获得投资人的信心。

但这何其难！
虽然瑞幸本身依然存在持续经营下去的可能性——全国4000多家门店还在，通过大量补贴在消费者中营造的口碑还在。
但如果瑞幸还想继续经营下去，必然要进行全方位的调整，让财务模型在商业层面形成可持续性。

不可否认的是，瑞幸咖啡的出现对于促进中国咖啡消费市场发展有着很大贡献。

统计数据显示，中国咖啡消费量已从2013年的44亿杯（人均3.2杯）增加到2018年的87亿杯（人均6.2杯），并且有望在2023年达到155亿杯（人均10.8杯）。
就零售额而言，中国咖啡市场已从2013年的156亿元增长到2018年的569亿元，预计到2023年将达到1806亿元，从2018年到2023年的复合年增长率为26.0％。

遍布全国的门店，是瑞幸最后的颜面和坚持。

事实上，无论瑞幸过往的商业模式和理念如何给资本市场树立了错误的榜样，在前端获客层面，瑞幸培养了一批忠实用户，不能不说是一个很大的成绩。
只要真实的需求和应用场景还在，瑞幸并不会一夜之间完全崩塌。

但重要的是，瑞幸未来一定要提供真实数据，让外界准确评估其价值。
如果瑞幸未来还想正常运营甚至东山再起，运营模式一定要进行调整——要让正常的商业逻辑回归，而不是一味玩资本游戏。

瑞幸的未来会如何？
行业人士普遍认为，有三种可能性

①收缩门店求盈利

②被接盘和注资

③和索赔投资人达成和解

有专家认为瑞幸已经不具备投资价值，未来难逃被清算的结局。
诚然，面临巨额处罚和赔偿的风险，又不再具有任何投资价值，瑞幸确实存在破产清算或重整的可能，且重整的可能性非常小。

但也有专家认为瑞幸如果能和索赔的投资人达成和解，以股票补偿投资者损失，避免走到破产清算那一步，就还有机会。
而且，遍布全国的4000家门店作为重资产，也有吸引到资本接盘的可能性。
虽然被收购后陆正耀的神州系和投资人们会全面退出瑞幸，但至少陆正耀是无所谓的——甩掉瑞幸这个包袱，他可以全心全意经营他的基本盘：神州优车和宝沃汽车。

更何况陆正耀现在已经不是瑞幸董事会成员了。

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