文／唐煜 何畅

编辑 ／董雨晴

创投圈，一哥一姐的新钱途？

在直播带货领域冲顶之后，一姐薇娅又决定进军创投圈了。

注册资本为1000万元的“青岛谦喵私募基金管理有限公司”，在2021年1月28日这天悄然诞生。天眼查APP显示，该公司由谦寻（杭州）控股有限责任公司100%持股，其背后的实控人正是董海锋，而他的另一重身份是薇娅的丈夫。

这家新公司的经营范围包括了私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。不过，目前由于其尚未备案，通常这一流程也需要2个月以上，再加上6个月时间的产品备案才能进行投资活动，最快也要到2021年年底才能看到成果。

除了薇娅，“一哥”李佳琦也早就开始构建自己的投资版图，同样据天眼查APP显示，电商“直播一哥”李佳琦已直接或间接拥有10家公司的股权。

“暴富”这一年，李佳琦在采访中吐露过他的隐忧，他甚至称“很担心自己会失业”。实际上，伴随着直播带货泡沫的膨胀与破碎，在人设崩塌、政策监管、新人辈出这些不确定因素影响下，越来越多网红都在寻找事业的第二春。而从国内外网红来看，电商变现、创立自有品牌、IP授权、资本化运作是网红们主选的四大路径。

顶流网红在国外做股权投资其实并不少见。美国著名变装博主Jeffree Star就非常有商业头脑，拍美妆视频走红以后，除了开化妆品公司，他同时在加州投资了大麻产业（在当地合法）和一个物流中心，还加持房地产业……几乎同时有10多个商业项目在运转，赚得盆满钵满。这意味着，哪怕他不再是YouTube的红人，也依旧可以继续在自己价值上亿美元，满是LV、Gucci的粉红魔仙堡里继续数钞票。

对比之下，国内的红人们就略显焦虑。薇娅虽然已经做到了直播带货一姐的位置，但生活状态难说舒适。《人物》杂志曾记录薇娅和其背后MCN机构（指网红经纪公司）的状态，日均工作时长14小时，经常半夜开会，每场直播都类似于一场小型晚会，需要7-8个人在现场布置。而作为舞台主角的薇娅，日程表细到按小时划分。行程紧张时，她需要一天奔赴三个城市，每天的睡眠时间普遍只有4-5个小时，每个月只有一天时间可以陪女儿。

从2016年开始成为购物主播以来，薇娅一直采取“昼夜颠倒”的工作生活制，但也是这样的苦熬让她一步步登上了一姐的位置。

李佳琦也是如此，从在南昌当地从业的一名彩妆柜员，到今天万人瞩目的“巨星”，李佳琦的每一次上升都伴随着日以夜继的巨大工作量，熬夜到午夜后是常态，一周上播六天，还要时常为流量焦虑。

巅峰时期，李佳琦的年收入可以做到上亿元，网络上说他买了价值上亿元的上海豪宅，但即便已是业内一哥一姐的存在，他们依旧要为明天焦虑。“不火是一定会有的。我有恐惧过，哪天突然没有人来看你直播了。”去年9月，薇娅在接受采访时坦然地说，她一直告诉自己，不管是做哪个行业，不可能永远都那样，人生肯定有起起伏伏。

落魄辛巴，复出路难

在直播带货领域，每个平台都有一张名片，辛巴曾经也是一张名片。

不过，辛巴自己觉得，他和薇娅、李佳琦存在本质上的不同——“我不会把这个当成职业”，不仅他自己不认可带货主播的身份，许多人都认为辛巴贩卖的是成功学，他和他一手构建的家族生态，只是把鸡汤灌输给粉丝。

当然，他也有值得分享的成功学经历。据对辛巴的专访报道，辛巴的人生起点是东北农村。19岁那年，辛巴就有了属于自己的水果超市，日入账就有两三千元。不过就因为赚到了钱，认识到一些城市的“富二代”，很快就被这些人带跑偏，生意不仅越做越差，不知不觉中还欠下了六七十万元的债务。

那时东北的年轻人间很流行去日本打拼，辛巴也从已在日本扎根的亲戚口中听说一年能赚个十几万，他为此只身前往。但过程并不顺利，在日本和亲戚闹矛盾后，他一度露宿街头，靠过期食品果腹。举步维艰之际，辛巴发现了倒卖纸尿裤的商机。可好景不长，随着业务摊子越铺越大，他被日本警方盯上了，那一年，辛巴24岁，以“雇佣违法罪”被逮捕，并在日本监狱度过了63天。

辛巴不愿就此倒下。回国后，他开了一家淘宝店，就在这期间，想继续做生意的他与正处于飞速发展阶段的快手相遇了。

如今回头看，辛巴与快手之间既彼此成就，又相互牵制，关系曾经十分微妙。在辛巴离开YY、初入快手的2016年，他的目标是通过涨粉为自己的店铺导入客流，而彼时的快手也在加码直播业务，需要树立头部典型。于是，辛巴一头扎进了被喊麦和社会摇主宰的直播世界，以给网红主播砸钱获取连麦机会的方式，辛巴迅速打开了知名度。同时，他开始自建品牌，不仅有“棉密码”卫生巾，也包括其个人标签明显的“辛有志严选”。

受益于浓厚的“老铁”氛围，相较其他平台，快手用户对网红具有天然的信任，直播带货业务在快手发展的十分顺畅。2019年双11，是辛巴在快手的高光时刻，辛巴以近4亿带货额成为快手新一届带货王，此后凭借天价婚礼，辛巴迅速走红网络，并被配以“快手一哥”的名号。

但许多人也评价，辛巴十分膨胀，不仅公开喊话快手擦亮眼睛看待他的价值，还常常为了打造“宠粉人设”置合作的品牌方于尴尬的境地。辛巴曾因未能争取到赠品耳机怼过荣耀，在看到粉丝被推搡时怒骂酒店工作人员。

而快手也逐渐意识到，它放任了一个个私域流量帝国的壮大，而像辛巴这种不可控因素，也对平台的发展不利。2020年，快手加速补齐基础能力，同时筹备上市，平台生态日渐完善，辛巴本人对于快手的价值也正在走低。

在这场破碎的友谊里，辛巴直到很久之后才意识到自己的问题。在多次被快手暂停直播后，辛巴曾前往快手总部讨要说法。面对这个拥有巨大私域流量，但也十分不可控的主播，快手无法真正“封杀”，却也不能继续放任。

为了摆脱这种生态困境，快手也开始执著于电商基础设施的完善，与京东合作意在提升供应链和货品端能力，同时也是在规范平台主播的选品。除此之外，快手加快了开放MCN机构及垂类主播入驻的脚步，进一步培养中腰部主播，发力公域流量建设，以打破头部主播带来的家族式顽疾。

效果是有的——2020年上半年，辛巴及旗下主播在快手GMV份额中占比不超过6%，而在2019年，辛巴团队公布的GMV为133亿，是快手当年GMV的近四分之一。

辛巴曾经希望能够和快手成为“兄弟公司”，但上市首日市值就突破1.23万亿市值的的快手，终究还是与辛巴渐行渐远了。

“燕窝事件”经历了闹剧般的几个回合后，辛巴终于低头认错，除了自掏腰包赔偿6000多万元，他的账号也面临封停60天的处罚。过去，情绪化的辛巴没少在自己的直播间流泪，被粉丝骂几句要哭，卖货卖得感动了要哭，宣布解散家族时也要哭......被立案调查那天，他闪现徒弟直播间，有别于一周前的醉酒痛哭，这一次，他鞠躬道歉，眼睛红红。

时间也“杀不死”的罗永浩？

和薇娅、李佳琦、辛巴都不一样，罗永浩是一个已经红了十几年的“活化石”网红。时间可以带走任何网红，但罗永浩已经是例外。

2月初，多家机构披露了一份2021年1月直播带货销售Top 50排行榜，除了薇娅、李佳琦继续稳坐前两名，罗永浩异军突起冲到了第三名，抖音上成交金额超过6亿元。虽然这个数额还不到李佳琦带货量的一半，不过作为一个转行才一年的“初代网红”，老罗在带货还债的路上也算是苦尽甘来。

图/视觉中国

虽然在两个月前，老罗刚遭遇了第五次创业的滑铁卢，直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫被消费者质疑并非纯羊毛制作。最后他也认栽，声明这是因为他和合作的渠道商都被供货商骗了。就在2020年末，相关部门接连发文，火爆的直播带货将迎来强监管。因此有人调侃，从手机、社交App、电子Yan再到直播带货，老罗果然不负“行业冥灯”的称号。在监管新规下，这个初代网红还能继续穿越时间周期吗？

2005年，人民教师罗永浩第一次被贴上了“网红”的标签。

当时还是中文互联网世界一霸的百度，出了一份年度十大网络红人榜单，33岁的“老罗”排在第六名，和他一同上榜的有芙蓉姐姐、水仙妹妹、ayawawa以及红衣教主。这个教主指的可不是360董事长周鸿祎，而是一个穿着火红皮衣去参加成都超女海选的科技公司董事长。除了老罗，这些人都是因为出格奇葩的言行在网上一炮走红，芙蓉姐姐也以各种“S”型的迷惑造型满足了一些人的审丑趣味。

夹在一大堆娱乐人物中间，凭着一张嘴出圈的老罗倒有些精神领袖的味道。在新东方的第五年，鲜少听说罗老师有什么过人的教学成就，课堂上的段子和金句倒是广为传颂，类似“像我这种牛人，想找个人佩服一下的时候我就去照镜子。”“彪悍的人生不需要解释！”……这些幽默夹杂着愤世嫉俗的言论被学生偷偷录下来，冠以“老罗语录”在网上疯狂传播。虽然罗永浩在2020年才在《脱口秀大会》上完成自己真正意义上的首秀，但在十多年前，老罗早已在中文世界播撒下了脱口秀的火种。

后来在谈及这份榜单时，他心里还有些窝火，“人民教师是一个端庄体面的工作，其他并列的九个，从一般意义上都被认为是妖魔鬼怪型的，只有我一个人民教师放在那。”

但这就是老罗网红生涯的开始了。除了在课堂上讲段子，罗永浩在当时几个博客上也非常活跃，但是因为一些脏字和不当言论常被平台屏蔽，不爽受到管制，2006年他辞别新东方的讲堂，创办了博客网站“牛博网”，邀请柴静、李银河、韩寒等大帮知识精英入驻。什么是好的博客？除了文章要写得牛，罗永浩给牛博网出了6条规则，其中一条是：“不能剽窃，万一不小心剽窃了，要懂得道歉，不能像郭敬明。”

牛博网不仅成了众多意见领袖的大本营，还参与了汶川地震中募捐、厦门PX项目和拯救黑窑奴工，这些都让罗永浩成了一个有些理想主义的网红。2008年他获得了《南方周末》的年度传媒人物，致敬辞评价牛博网，是“一个独立、客观且闪耀着智慧之光的意见平台。”

后来牛博网关闭后，罗永浩把微博当成了他的下一个舞台，他打脸星巴克、怒砸西门子冰箱、质疑方舟子、炮轰链家，无论是普通网友还是敌手，他锱铢必较，成了微博上最有争议的网红KOL，也始终活跃在网络舞台，而和他同时期的网红早已被尘封在互联网里。

2012年，罗永浩创立了锤子科技，从网红变成了网红企业家。他在舆论一线辛勤奋斗，与他的支持者、反对者不断互动，紧紧绑上热点公司炒作自己，苹果、三星、小米、OPPO都被老罗完美的“利用”过。“如果不是为了做手机，还玩微博我是你孙子”，完成了大公司上千万营销才有的效果。通过一场场声势浩大的“罗云社”相声会，“老罗语录”的拥护者转变为“老罗创业者”的支持者。

非科班出身的老罗带着一身人文情怀闯进了这个科技世界，但却因为不懂市场，对产品细节过于吹毛求疵，6年后，锤子手机的故事悲情谢幕。

原本网红脆弱易逝，昙花一现，但这个定义在罗永浩身上似乎失效了。无论他做什么，都能引来外界的关注，人们关注的不是某张脸，某种表演艺术，而是老罗这个活生生的人物，以及他每一次创业延续下来的那种带有反叛、戏谑、天真的理想主义精神。

为了还债，2020年罗永浩被迫开始了自己的直播带货人生。从微博宣布进军直播卖货、公开招商，引得三家直播平台竞价争抢，到抖音上连发五条预热视频，他成功引起了各界的关注。人们试图在这里找回曾经富有激情、幽默的网红老罗，但在分秒必争的直播间，准备好的段子也没时间讲了，他像一个闯进陌生领域的小孩，呈现了一台史诗级无聊的直播处女秀。经过近一年的摸索，他才慢慢摸到了门道。

虽然刚树立起的励志还债人设转眼因为卖假货崩了，但在老罗的预期里，2021年他就能还完债。他曾在采访中说，即使直播是个严肃的好生意，但不是他的理想和热爱的方向。相比做网红，他更想做回一名网红企业家。

近日在带货直播间里，他又谈到了锤子科技。他澄清，公司没有倒闭，只是手机业务停了，别的业务都还在。“未来等还完债，一定要去复兴锤子科技。”

铁打的韭菜，流水的网红

在直播与短视频平台的风口期之下，网红也成为经纪公司希望批量打造的新星。

只是互联网的记忆太过短暂，理想中的“江山代有才人出，各领风骚数百年”，到了网红这里，不过是一夜成名、一时风光后的一地鸡毛、一声叹息。

成名甚至也是偶然的。有MCN机构负责人对AI财经社提到，其旗下的头部网红之所以广为人知，有赖于短视频内容的兴起，用户被新的表达形式吸引了注意力。“其实就是在特殊的时间节点获得了行业关注，天时、地利、人和多方加成。”

图/视觉中国

但这只是第一步。遍地网红背后，其实是整个行业的焦虑——然后呢？随着新人不断涌入，掉队时有发生，长红不易，尤其是在风口急速变换、人设极易崩塌的当下。

让·鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，在消费社会中，大众文化的本质是一种消费文化，内在精神丧失后，文化不断追求翻新，形成了消费社会的“文化再循环”。大众所参与的其实是“每月或每年对自己的整套文化进行翻新”，而非文化意义本身。网红其实也相当于一种在“文化再循环”定义中生产出的符号，迭代频繁，花期短暂。

在这样的背景下，如何尽可能地延长生命周期成了网红及其背后机构最关心的问题，自身聚拢的流量如果未能赶上时代风口并最大化利用，可能依然要走向沉寂的结局。

有人坐等风来，有人主动出击。去年，网红林小宅参加了《青春有你2》，切入选秀赛道。初舞台表演时，导师Ella很好奇她的参赛初衷：“你在你的领域已经是一个非常知名的人物了，为什么你会放下那一切来到这里？”林小宅直言：“因为觉得网红的生命周期很短。”她知道粉丝的关注和喜爱都不会是永远，所能做的只有学习更多的技能。

另一方面是寻找新的变现方式，将名气转化为真金白银才是网红的事业之道。

一位内容产业投资人认为，在目前已被验证的网红变现手段中，自建电商由于涉及选品、供应链搭建等多个环节，结构较为复杂，盈利周期久，对专业性具有一定要求。比之稍微退一步的直播带货所占时间长，依赖内容输出的网红很难满足高强度、多场次的连续直播，反而可能是一种消耗。广告合作模式最轻、获利最快、表达也最直接，相对而言没什么门槛，在考虑消费群体匹配度的前提下，具备较高粉丝黏性的网红均可尝试。

不过，在各行各业全面线上化的进程中，直播带货一下子变得更为炙手可热。从网店到实体店，从快消到旅游、300位明星、600位总裁......用吴晓波的话说，“2020年不做直播不看直播，基本就属于白过”。

一次次“带货战报”中的数据神话使越来越多的网红跃跃欲试。然而，热闹之外，刷量、翻车、虚假宣传等乱象也为直播带货浇了一泼冷水。监管应声而至，规范提上日程，昔日的野蛮生长状态一去不复返，新入局者想要分一杯羹，似乎越来越难。

即使领先如薇娅，也开始寻求拓宽商业化道路。其背后的谦寻一路发展，除了近日涉足的创投圈，还有红人孵化、整合营销等多个方面。不仅如此，薇娅还将目光投向了食品领域，成立了杭州锋味派食品有限公司，正式跨界。无论是薇娅或李佳琦，都没忘了把鸡蛋放进不同的篮子里。

网红易碎，风口难留，直播带货之后，网红的下一站又将在哪里？这个问题需要停下来慢慢思考，但作为网红的他们，可能并没有时间。