喜马拉雅将上市，耳朵经济价值重估

任晓宁/文

5月1日，喜马拉雅在美国纽交所提交招股书，这家受到国内用户喜爱的音频公司，终于要上市了。

在国内音频行业，喜马拉雅是当之无愧的行业领跑者。据QuestMobile数据，2020年喜马拉雅是唯一一个进入QuestMobile披露的 App用户规模5000万级以上玩家榜单的音频平台。

喜马拉雅上市成功，或将是音频行业市值最高的公司，这也是重新审视音频市场价值的一个重要时刻。

喜马拉雅的商业价值

喜马拉雅成立于2012年，迄今已有9年。从成立至今，喜马拉雅始终深耕音频市场，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.50亿。

音频是一个增速飞快的市场。艾瑞咨询报告中表示，中国在线音频市场2018-2023年的复合增长率达到44%，远高于美国在线音频市场增速，2023年预计达到698.1亿元。

作为行业排头兵，喜马拉雅的商业价值在近几年得到体现。根据招股书，喜马拉雅2021年一季度营收为人民币11.6亿元，同比增长超65%。2018年到2020年，喜马拉雅的营收分别为14.8亿元，26.8亿元和40.5亿元，年增速接近翻倍。

喜马拉雅为代表的 PGC（专业机构产生内容）模式。PGC产品由专业团队制作，采用“内容付费”作为主要盈利模式，其中会员收入是主要收入，2020年，会员及付费订阅为喜马拉雅贡献了超过17亿元收入，占比达到43.3%。

喜马拉雅也是国内音频行业会员及付费订阅的引领者。早在2016年，喜马拉雅上线了一款由《奇葩说》团队所创作的付费音频节目《好好说话》，上线当天该音频节目销售额就直逼500万。总体下来，该档节目全年销售额突破4000万，付费用户为20万。2020年喜马拉雅123狂欢节上，内容消费总额突破10.8亿元，首次付费用户占比超26%，二次元内容消费总额同比增长476%。2021年第一季度，喜马拉雅移动端付费用户达到1390万人，付费率达13.3%。

会员及付费订阅收入之外，喜马拉雅还有广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务等多元化收入。从收入增速看，2020年喜马拉雅广告收入增速73.9%，付费订阅增速41.3%，显示其用户基数正在不断扩大。

喜马拉雅硬件领域涉及领域包括汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端应用，数据显示，喜马拉雅目前已经与阿里巴巴、百度、小米、华为等企业达成合作。此外，60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。另外智能AI音箱小雅Nano的销售将自带1年喜马拉雅VIP会员。近年以来，喜马拉雅也加大直播业务力度，推出（“春生计划”）音频直播多档激励机制来吸引优质直播公会加入。

这些举措，有助于丰富喜马拉雅在上游音频业务的布局，提高商业化能力。

有声市场正快速崛起

去年经过疫情的催化下，线上娱乐平台都获得了高速增长的一年，在线音频行业的市场规模和在线用户也呈现增长趋势。

今年年初，马斯克带动Clubhouse大火，让声音市场再次受到资本关注。国内音频平台荔枝受香橼做多报告影响，借助音频赛道+中概股风口，曾实现4日内股价暴涨340%。

与同类公司相比，喜马拉雅的内容储备及活跃用户更加充足。2020年，喜马拉雅活跃的内容创作者达到520万人。截至2021年第一季度，平台音频内容总时长超过了20亿分钟，可以供一个人不重复收听超过3900年。

喜马拉雅背后还有充分的IP资源支持。根据招股书披露的信息，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者，喜马拉雅之前也与超过140家出版社及包括阅文集团在内的90多家网文平台的长期合作。

目前，喜马拉雅平台上既有头部的优质IP等专业PGC内容，同时也包涵了丰富生态、包罗万象的PUGC及UGC内容；既有泛知识领域的金融、文化、历史类专辑，又有泛娱乐领域的小说和娱乐类专辑；既有适合少儿的教育内容，又有适合中老年的经典内容；形式上，既有音频播客，也有音频直播。截至2021年3月31日，平台上已经累积了包含100个品类的2.8亿条音频内容。

随着在线音频行业用户规模逐渐扩大，年轻用户为主要目标群体。据艾媒咨询《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》，30岁以下用户占比66.7%，40岁以上用户占比11.9%，月收入在10000以上的用户比例达到27.5%。截止2020年底，中国在线音频用户数量已达5.7亿，预计2022年将升至6.9亿。

一位30岁以下年轻用户就提到，现在每天看屏幕太多，眼睛已经不太好了，需要保护眼睛，以后会花更多时间听书，而不是看书、看视频。

年轻人的这种变化也被更多商家看到，几位针对年轻人的消费品商家都提到，音频市场的商业价值目前仍被低估，他们认为，与视频相比，音频的用户粘性更高，投放效果更好，以后会加大音频投放。

耳朵经济天花板还有很高

目前国内音频市场已经有了喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等几家垂直公司，不过，相对于其他行业，音频行业仍有很高的天花板，目前仍在增量市场。

根据灼识咨询的数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。此外，相关分析表明，美国在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1：1.4，基本持平，原因之一在于汽车作为美国人的生活中心之一，催生了车载音频这一巨大市场。而国内这一比例仅为1：3.5，可见音频市场未来还有很大发展空间，在线音频的市场渗透率也有待进一步提升。

据灼识咨询预测，到2025年国内在线音频渗透率有望达到39%，如果参照微信的12亿互联网用户，该渗透率则意味着在线音频市场未来将拥有4.7亿用户，这将使音频对广告主的吸引力直线提升。

安信证券研究中心最新报告显示，2023年全球在线音频市场规模将从2018年的105亿元增长至307亿美元，复合年均增长率为23.8%。此外，中国作为全球拥有最多在线音频用户的国家，2023年我国音频用户将从2018的3.77亿上升至9.02亿，复合年均增长率为15.7%。

国内音频数量、质量上升。

目前腾讯、字节跳动等巨头也看到了这个市场的潜力，正在进入。2020年上半年，腾讯音乐宣布持续发力长音频领域，并且在2021年3月份正式完成对懒人听书的收购。同时，字节跳动推出名为“番茄畅听”的APP，正式入局音频市场。喜马拉雅此次上市后补充粮草，将有利于在这个增量市场中继续保持领先地位。（任晓宁/文）