“直播带货”进入监管时代，能否告别野蛮生长？ “直播带货”成电商投诉“重灾区”

原标题：抖音电商发布创作者管理总则：带货达人须为宣传内容承担责任

 

刚刚结束的618，让我们看到了火爆的直播带货，薇娅带了26.22亿元，雪梨带了23.05亿元，李佳琦带了19.83亿元。

如此庞大的数字意味着直播电商的威力。对于很多人来说，在直播间买东西主要依据的是网红本人而非商品本身，而部分头部网红可以拿到低于其他平台很多的价格，例如某款热干面某宝卖29.9元三包，有的网红在直播间可以卖29.9元六包，因此，粉丝对网红的信任非常重要。

然而，随着越来越多的人入场，关于直播带货的负面新闻也随之而来。辛巴燕窝事件、“潘嘎之交”。。。 。。。网红、明星带们带的货，真的物有所值吗？

直播电商将走向正规化

直播电商需要监管，伴随着发展，直播电商也逐渐朝着越来越正规的方向走。6月25日，抖音电商发布创作者管理总则，明确带货达人责任义务。

这对于消费者而言是好消息，而对于带货达人们而言，捞钱的同时也要承担起责任。

全文如下：

6月25日，抖音电商公布《电商创作者管理总则》（下称总则）阶段治理成果，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。

该总则于5月6日上线，5月20日正式生效，对电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

据悉，传统电商和内容平台对于入驻方的定位，通常是“商家”或“社区用户”。介于“商家”和纯“社区用户”之间的电商内容创作者，对其相应的定义和管理，一直属于行业的模糊地带，消费者权益受到侵害却无规可依的事件层出不穷。相较于传统货架电商，内容电商的违规场景更加多样，消费者如何有效维权，一直是行业的痛点问题。

抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为新型内容营销主体，开创性地提出“应知明知责任”，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，负有相应的责任。其中，“应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商详页信息，以及在合理场景下即可得知的信息。

该总则通过定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务，使得消费者的维权路径更加明确，也进一步完善了内容电商场景下的消费者交易保障机制。

除了整体规范管控原则和方向，该总则还完善补充了内容电商场景下，新发或特有的违规行为，在准入资质、内容创作和行为规范等方面制定了详细的规则。

准入资质方面，该总则规定，个人帐号开通商品分享功能（即带货权限），必须实名认证。对于提交虚假身份信息、冒用他人信息的用户，平台有权拒绝其开通申请，或对已开通的帐号停止服务。出于对未成年人保护考虑，该总则明文禁止未成年人使用商品分享功能。

内容创作方面，部分创作者剑走偏锋，用博眼球的方式获取用户注意力来促进转化，利用“家庭或团队矛盾”、“重病筹款”、宣扬奇葩价值观等形式，进行卖惨直播带货和情感营销，严重干扰用户的消费决策。

此类内容泛滥，既伤害消费者的权益，也带来恶劣的社会影响，抖音电商对此进行了充分的违规前置识别，和事中事后判罚。该总则要求带货达人必须遵循9条总原则，严禁“违反公序良俗的表演炒作”等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容。

行为规范方面，由于直播场景具有强互动属性，容易促成交易转化，部分带货达人通过虚假承诺，如“点赞送手机”、“评论666可1元秒冰箱”等，诱导用户与其互动，对消费者权益造成了严重侵害。对此，抖音电商一直在有针对性的提升其管控策略。该总则严禁“诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注”等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为，以及4种其他违规行为。

以上内容或行为违规者，都将受到抖音电商平台方的严格惩处。

抖音电商相关负责人强调，带货达人必须正视自己的责任和应该履行的义务。消费者的合法权益和消费体验是平台的红线，绝不容任何人踩踏。

总则详情：