电商走到今天，没有多少人再会认为得电商零售路径对于零售品牌是边角料渠道了，毕竟，很多传统大牌的电商销售额已经达到了整体业绩的50%，甚至更多。
再有，许多纯粹基于电商零售路径的品牌也已经取得了非常不俗的成绩。
能够进入行业大会PPT的案例，鲜有10个亿以下的规模了。

电商之所以有这么大的能量，和消费者购物的时间、空间成本、选择空间有直接的关系，也和赢家确立竞争优势之后的马太效应有很大的关系，这是最为基本的逻辑，必须要搞清楚。

基于此，线上零售路径会把品牌竞争力的优势大幅度地放大，故而，很多类目出现TOP1碾压TOP2的情况，连TOP2都碾压了，后面的就更没有竞争关系了。
这也是中小卖家的“无力感”所在，原本以为自己进去是一个竞争者，再不济做一个搅局者，结果却是根本就够不着，中小卖家立于街面上撕扯打群架，大卖家在房顶上往下扔板砖，画面太惨。
准确地讲，这根本就不是什么竞争关系。
段位差不多，那叫竞争；段位差距大，压制你与你无关。
超级大店不是针对谁，超级大店针对的全行业。

那么，电商零售路径里的品牌到底怎么个做法呢？

电商因为带了一个“电”，很多人就容易觉得这是什么不得了的高科技，不断神秘化，甚至妖魔化，这是认知上的严重过敏；又因为搭一个店就能动销几单，再听了一些术上的名词概念和运营干货，就容易把“商”的后端复杂性抛诸脑后，这是认识上的严重不足。

就电商零售路径里的品牌经营思路，分点描述如下：

一、经营危机意识

电商已经是一项非常非常非常严肃的生意了。

需要明确的是，在基础设施发展到了今天这个高度和广度，中国零售市场的竞争已经变得越来越呆板了。

电商零售路径的竞争更是平原对决，无险可守。

于是竞争变得越来越重，越来越依托于底层竞争力的支撑，市场份额取决于能压制多少竞争对手。

奇绝是不可能的了，巧打也是不可能的了。

除非产品拥有独步天下的技术壁垒，但绝大多数产品是不可能具有技术壁垒的。

竞争力只能来源于设计、工艺、品控，和基于其上的产品体系和零售商业姿态的塑造。

卖什么，怎么卖远比努力卖重要得多。

零售就是打明牌，是大决战，巧打是不可能的。

首要的事情，是要从结构层面理解电商的现状和发展趋势。
操心的方向要是错了，那么“危机意识”也是假的。
电商发展的未来，就是产业集中化，只有集中化，才可能是和效率相匹配，市场大法的核心就是效率，基础设施、信息化、资金周转、供应链建设等等都是围绕效率来的。
产业集中化主要分为三点：

平台集中化：

不管有多少观点在讲碎片化，那都不是事实，基本事实就是集中化。
超级平台的体量越来越大，市场份额越来越高，这就是真相，没有任何数据证明集中化的趋势在弱化。

品牌集中化：

顶部品牌的增速有多快呢？
比平台的增速还要快！
越来越多的市场份额正在被极少数的品牌占领，存量市场里依旧是如此，细分品类里也是如此。

渠道集中化：

品牌体系里有一些是有渠道独立做电商的，里面有很多酷炫的卖标的群店模式，其实鲜艳的案例是很少的，一般是旗舰店+少数专卖店就把活儿干完了，剩下的80%的渠道在干嘛？
在陪太子读书，而且是在自费陪太子读书。

各种电商参与者（品牌、渠道、TP等），都要思考当下，更要思考未来。
个人很容易自大认为自己能走在时代的前列，但大多数都是被时代裹挟着往前的走的。
往后发展，大体只有两种类型的卖家，一是顶部的超级大卖家，数量会很少，二是是众多的小卖家，绝大多数的类目都会如此，细分类目也会是如此，除非你是一个烧私房菜的，别人家烧不出来。

中间的所谓腰部卖家会如何呢？
会消失！
卖家结构会是像原子弹爆炸一样的形状，顶部高光巨大，底部尘埃广泛矮小，中间很瘦。

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卖家各自有自己的成绩，那到底谁更谦虚呢？
我见的卖家太多了，大卖家往往更谦虚。
老祖宗说了：谦受益，满招损。
人一自满，思维也就封闭了。
当消费者和集中化的品牌产生较为紧密的连接的时候，电商零售路径的运营执行将会变得更加呆板，许多顿悟式的认识和意识都会变得极为平常，基本执行层面的差异会越来越模糊，会重新回到产品、产品体系和品牌塑造的原点。

品牌的任务就两个：消费者喜欢什么样的品牌？
我怎么做出来？

仅仅思考“消费者喜欢什么样的产品”是不够的。

基于电商零售路径的确定性增长趋势和份额增加，中小企业专注做线上，不做线下完全是可以的，不丢人！
可以小，但必须强！


二、流量运营思想

要浓缩了讲卖家对电商的理解有一个最为简约的分野，就是对“流量”概念的理解不同，非常不同。
到底是应该去招凤凰，还是埋头种梧桐呢？
招凤凰是每一个卖家的本能，是无需提醒的。
需要留意的是，埋头种梧桐的卖家，他们就不会招凤凰吗？
当然不是！
招凤凰的办法其实是透明的，是一样的，是没有维度上的代差的，如果认为有，那是错觉。
大卖家的思路往往比较呆板，一门心思种梧桐。

记住：流量是结果，不是原因。
你是梧桐树，平台就有智慧发掘你，凤凰就有智慧找到你。
对于网店来说，再直白一点是这样的：一等流量搜店铺；二等流量搜品牌；三等流量关键词；四等流量点推广。
观照自己，作为一个剁手族，到底是怎么买东西的，有什么样儿的审美偏好，价值认同是什么样儿的，什么东西是长长久久的。
别一做卖家就懵圈儿，把流量给看扁了，每一个流量都是一个活生生的人儿。

话说回来，玉娇龙得了青冥剑，是按耐不住要去闯江湖的，李慕白也可能是不放在眼里的。
一般来说，很多卖家对流量的理解是非常片面的，卖家所知的流量，是已经产生点击进链接或者店铺的流量，而实际上的流量是开始于产生点击之前，卖家必须知道的是，流量的竞争从窗口图这里就已经开始了，作为消费者，并不会点击搜索页里的每一个单品链接。
这到底是运营的能量，还是美工的能量呢？
是运营+美工的能量总和。

对流量认识的另一个严重不足，就是不把流量当人看。
因为不把流量当人看，才敢于去博一个概率，陷进诸如刷单、低价、推广等刀刀自戕的怪圈里去，不可自拔。
一条公式：成交额=流量*转化率*客单价，就把思想给锁死了。
流量为核心的每一个动作，都在切割你的利润。
关于流量的种种玩法，是比较容易讲清楚的，但务必要记住这8个字：

不然，为何学过那么多方法，却依旧做不好电商呢？
继续往下看。


三、产品体系思想

做电商是做什么呢？
就是做品牌，做品牌就是做产品，就是做供应链。

对于零售消费品企业而言，产品设计师的能量是巨大的，一则是巨大的建设性的能量，一则是巨大的破坏性的能量。

企业必须要有对产品设计、工艺和品控的可靠把关的意识和意志，必须是贯穿始终的，是一刻也不能松懈的。
除了要靠所谓的制度，更要靠人。

产品设计师必须要有优于常人的同情心，同情心是设计师的第一灵魂。

好的设计是符合普遍性审美偏好的，是符合实用性和耐久性的，单纯的“不同”是没有价值的，好的创新往往具有似曾相识，或者一见钟情的巨大魅力。

产品体系尽可能要完备，这是从物性层面塑造更高商业零售姿态的基础，尤其是要注重产品深度的建设，这是长期、普遍被忽略的逻辑现实，一则是意识层面的理解有误区，二则是在资源储备上有不足，但现实是无法克服逻辑的，唯一的选项只能是尊重逻辑，克服现实。

产品体系除了是物性层面的现实需要，也是塑造竞争优势的现实基础，竞争力很多时候是来源于消费者端“看起来更专业”的感性诉求。
千万不要尝试去教育消费者，消费者不受这个。

产品体系首先需要有“冠军相”，才可能真的朝着冠军的方向发展。
看起来就弱势的产品体系，后面的营销就会很艰难，不是前线的人不行。

爆品思维是多么的诱人啊，止步于此就太狭隘了，稍微往前思考一步，爆品产品体系是不是应该更有魅力呢？

须知：物性亏，则神性无；物性满，则神性足。

消费者的很多诉求是沉默的，就看企业方能否体察得准确和全面了。

很多产品设计师是缺乏同理心的，似乎他们所设计的产品是草稿上的意志，并未受到天地灵气的驱遣，这种设计师是不合格的。

我们遇到过太多的麻木的产品设计，仿佛设计师自己是不用产品的外星人。
很多产品，具有全行业性共同的麻木的特征，这是巨大的机会所在。

很多人并不抗拒喝普洱茶，但很多人真的很抗拒拆茶饼，你要是进茶叶市场看一看，茶饼那叫一个流行。

其实吧，企业最大的产品设计师，应该是老板。
老板是必须要关注产品的，尤其是C端用户的产品。

从结果论上看，低价甚至亏损的企业存续能力较差，成功的企业定价普遍为中高线位，尤其是市场目标和消费者端仪之间必须严格匹配。
错配的结果是高不成低不就，里外不是人，谁也讨好不了。

消费者会认为，质与价是匹配的。

实际运营中，价决定了利，利决定了设计、工艺、品控、服务、组织等几乎一切。

价是卖方的尊严，也是买方的尊严。

四、店铺优先意识

做电商是做品牌，品牌还得有一个容身之所，这个容身之所就是店铺。
垂直平台为何诞生不了初创型的大牌呢？
因为垂直平台只有货架，没有店铺，也就是没有品牌的容身之所啊。
这早已经是显学了！
流量进来四个方向是这样的：

看到了吧，做电商是被动的。

做电商的主动性在哪里呢？
就在塑造一个具有较大竞争优势的店铺。
这也就不难理解，为何超级大卖家所呈现出来的店铺会令同行感受到难以企及的压迫感。
产品体系和店铺塑造是严重相关的两个要素，是相乘的关系。
对于简单低价的商品，尤其如此。

行业产品往往具有自己的特性，有些产品是轻决策类型，即时可做出购买决定和行为，而且往往是静默购买。

而有些产品是重决策的类型，比如说，如果你卖的是木地板，那么一般是要依靠咨询成交的，并且，顾客很可能不会当天立即作出成交的决策。

对于轻决策成交的商品来说，考核店铺竞争力的，可以是店铺流量的访问深度和转化率。

对于重决策咨询的产品来说，考核一个店铺是否成功，就不能单纯以转化率指标来看。
由于顾客不发起咨询很难成交，那么衡量店铺成不成功，就应该以流量发起咨询的比率来作为衡量的标准，店铺访问深度也是一个很重要的指标。

重决策类产品，顾客今天咨询了今天也不大会购买，可能是下个礼拜买，或者下个月买。
那么，顾客今天没有买也不代表今天所发生的咨询没有价值，所以还是要严肃认真去对待每一个咨询。
客服的销售意识、能力和标准化显得尤其重要。

虽然重决策类型的产品仰赖客服的转化，这并不是说店铺塑造就不重要了，店铺静态上缺乏竞争力，顾客则不会发起咨询。
重决策类型的产品，你的客服就不能是客服了，得是销售经理才行，能量要匹配才行啊。

最终的落脚点，就是做一个超级大店，形成竞争上的起点优势，以形成一种征服消费者的态势出来。
高速公路是一样的，跑得快不快，小部分取决于开车的技术，大部分取决于开的是什么车。
如果开的是拖拉机，技术再好也是没有办法的，法拉利是不会同情拖拉机的

消费者做购买决策，得是对你有信心吧；
消费者有信心，得是比较之后做出来的选择吧；
消费者做比较，得是对你的产品和产品体系比较了解吧；
消费者要了解你，得是先在你的店铺里各个角落巡查搜集信息吧；
消费者巡查你的店铺，你的店铺得是符合消费者巡查路径设计吧，得是消费者获得较为完整准确的信心吧，边边角角的结构和细节得是没有瑕疵吧......
千万不要觉得消费者应该大度，你花钱的时候是大度还是挑剔？

既如此，店铺塑造早就不是什么重要不重要的问题，是事关生死的大问题，是运营战略级问题。

有时候，1张窗口图，1张店铺首页海报，都可能令一家TOP店铺的营收上下翻腾60%，更别说全店塑造究竟意味着什么了。

须知：物性失序，则神性浅陋；物性庄严，则神性高远。

无线时代，对店铺的页面（窗口图、详情、首页、视频等）塑造的要求是降低了还是提高了呢？

因无线端文字输入不及PC端便利，对顾客主动发起咨询互动起到一定的抑制作用，其实这对店铺本身表达的完整性提出了更高的要求。

高咨询性的店铺尤其要注重PC端的结构和细节塑造。

还有一件事，品牌的名称和LOGO，也是顶要紧的一件事。
好比说，很多弱势汽车品牌，从LOGO就已经输了。


五、组织建设思想

每一家企业，不管是处于上升通道，还是处于下滑通道，如果一定要找出来原因，大多数情况下跟环境是没有什么太大关系的。
归根结底，都会找到是结构性的原因，结构性差异的基本落脚点就是资金、信息、物流和人等资源的组织结构。
对于电商零售路径而言，物流层面的差别是不大的，信息层面的差别也不大。

如果一定要说信息层面的差别有，那也是人对于信息的解读能力有所差别，强势企业对信息的解读往往更为呆板、笃定，更善于从结构层面解读信息。
懂细节的人未必懂结构，但懂结构的人必定是懂细节的。

资金层面的差别可能是一个硬性的门槛，但需要放在另外一个维度来看，为何资金实力相当的企业最终走出来冰火两重天的路径呢？

所以，归根结底，还是人。

人是第一生产力，这种话听得都耳朵起茧子了，但这就是真理。

企业的最大结构是组织的结构，人的最大结构是认知的结构。
如果对电商有什么误解，那可能连运营指标的结构性考核都可能是错的。

每一个个体在明确阶段性位份的同时，一定要重视自己的价值，拔高自己的价值，以此确立起个体和团队的“精、气、神”，人人都是管理者，这是企业的福份，也是个体的福份，是个人的职业尊严，也是个人获得真正成长的唯一正确的通路。

基于电商零售路径的被动性，企业与市场的交流大体是被动的，需要企业输出信息，卖是企业的表达，信息输出能力也是人决定的。
强势企业擅长于表达的质量，弱势企业执着于表达的推送动作。
品牌的精、气、神，取决于团队的精、气、神。
松松垮垮，做不好电商。
从一家网店，能够倒推出执行团队的状态，此言不虚。
广东有句名言很生动，叫：物似主人形。
企业内部的权力结构和治理结构就是企业的精、气、神的总的根源。

六、务实务虚之辨

这也是顶要命的一件事，又是最难的一件事情。
涉及这一点的问题实在是太多太多了，这里也写不全，大家就分点看几条吧，读懂多少都是缘分。

广告就是广告，算什么ROI啊？
自己欺骗自己么？

把甜点当正餐，把正餐当甜点，哼哧哼哧做无用功。

所有大店大牌，都非常重视产品深度的塑造，但事实上就是80%的产品没有产能，20%的产品贡献80%的产能，你能因此抹去80%的产品来塑造商业竞争优势吗？
要承认实际经营过程中的模糊性和不可控性，承认自己的被动性，整个盘子大，蛋糕才可能做大。
用“极致爆品”武装自己其实是在麻木自己。
80片叶子才能结出20朵花儿，把叶子去掉，花儿也就没有了。

对比一下大店和小店的产品深度吧，仔细体会一下。

在店铺塑造层面，图片、文案、结构、细节都是务虚的，大卖家愿意花成本做这件事情，最后形成了竞争力。
这里强一点点，那里强一点点，总和起来就是很要命的竞争优势。
所有结构和细节最终的竞争力不是相加的，是相乘的。

你的美工或者运营要是觉着大店的窗口图和其他图片没有什么价值，那就试着COPY几张来看一看，看看是不是容易做到的，然后用放大镜去看光度、颗粒细腻度、拉直线看对齐、测量留白和间隙，看看到底有什么不一样儿。
天下文章一大抄，看不懂之前先抄了行不。

对比一下大店和小店的详情结构吧，看看哪些是感性层面的，哪些是理性层面的，对比一下总的长度，内部的总分结构是怎样的。

对比一下大店和小店的首页长度吧，结构差异是怎样的，为什么大店要那么努力去做首页呢。
首页和详情有哪些内容应该是相关性对应的呢。

运营工资6000，美工工资4000，推广费每天30000，画面不要太美了，这种事情从气韵上就是拧巴的了。

中小卖家拒绝向大卖家学习，原因很简单：老子做不到！
然后呢，学习对象基本都是中小卖家，打得火热，三句话不离流量。

从务虚的角度，做电商是做三年、五年甚至十年的目标规划，不能是很务实地只看当下。
品牌经营从来都是持久战，不可能是街头好勇斗狠。
那些所谓的“战略性亏损”，看起来很有长远眼光，本质上还是很短视的经营行为。
在中国市场，你敢比价格，得多大的勇气啊。

不要去琢磨平台了，卖家的操作技术是不可能对抗平台的算法技术的。
要真是那样儿，平台就是傻子了。

我一直说，大店很呆，呆才是真正的实力和方法啊。

这个话题聊不完的，就先聊这么多吧。


七、电商学习方法

俗世慌乱，标杆往往沉默，读书是一个很好的学习方法，但不必读得太多太杂，要万里挑一，要精读，要深读，时刻保持谦逊，重视勤奋的价值。
学习本身的生产力是有限的，从学习收获较为完整、准确、朴素的认知之后，结合自身的业务实际所加工出来的东西，才是真正的生产力。

这就对学习提出了两项必要条件的要求：其一，学习的内容必须是完整、准确和朴素的，否则越学越偏；其二，自身的理解消化，以及结合自身业务的加工能力是必要条件。

没有人是天生的才人，都是学习和实践出来的，勤奋和谦逊是必须的。

2020来了，如果你在店铺运营方面遇到任何问题都可以来找我，或者店铺长期没有流量，我来教你，还会拉你进电商交流圈子，一起学习，共同进步，相信一定会对你有所帮助。