文／牛耕

双11的零点刚过，各大电商平台便争相公布数据：天猫从11月1日到11日累计交易额为3723亿元，京东交易额在9分钟之内破2000亿元。而百度，尽管第四次踏入电商，却似乎过了个冷清的双11。

在百度App购物频道内，少数品牌有双11低价专场，主推的还是小度硬件产品。而很多听闻百度要做电商，想来“薅一笔”的消费者，甚至没找到购物入口。

赶在双11前上线，百度无疑是想吃一波流量红利的。但隐蔽的入口、低调的传播和长尾的直播，让百度在薇娅、李佳琦面前没多少存在感。百度无疑是想先把业务跑起来再说，功能如商品搜索也在完善，但低调的行事作风放在流量为王的时代，仍让人为百度捏了把汗。

百度电商为什么屡败屡战？

百度此次入局电商是去年起就开始酝酿的。2019年8月，百度宣布以3000万美元投资电商领域的“卖水人”有赞，有赞提供网上开店、营销和客户管理等。通过投资有赞，百度可完善App内的电商服务闭环。去年12月，百度智能小程序又与顺丰、德邦等合作，完善了物流服务。今年5月，百度对有赞的投资交割完成，当天就上线了“宝藏湖北”的直播带货。

5月15日，在直播电商大热的背景下，李彦宏也下场直播带货，并向927万在线观看的人表示：“将来有人愿意来百度App带货也没问题。”618当天，百度直播电商单场GMV（总成交额）一度破千万元。

目前看来，百度电商是以百度App为流量入口，由“度小店”串联起各个环节的。

百度告诉AI财经社：“购物频道上线，是提供一个中心化入口，进一步聚合百度的电商资源，培养用户‘搜索+购物’的新习惯。购物频道由度小店为商家提供完整的电商基础能力和营销玩法，同时百度移动生态可提供多类型的导流与内容种草。”

百度确实期望聚拢之前分散的电商资源。百度称，百度移动生态内分散在各个业务线的电商能力或者电商资源，都将被聚拢并激活，为购物频道赋能。

百度为什么必须做电商？这已是老生常谈：因为在中国，电商和搜索引擎似乎水火不容。2008年9月，淘宝宣布完全屏蔽百度的爬虫，百度从此无法搜到任何淘宝信息。几天后，百度第一个电商平台“有啊”上线。

此后，在淘宝等电商App中，商品分发流量和广告收益被自己把控。它们在App内自建搜索引擎，百度这个搜索平台只能向电商首页导流。也因此，百度广告收入被电商平台切走了一大块。而形成鲜明反差的是，在美国，亚马逊并不屏蔽谷歌的搜索来源，零售业是谷歌第一大广告收入来源，亚马逊也是谷歌第一大广告主。

百联咨询创始人庄帅告诉AI财经社：“百度AI变现遥遥无期，眼下最大营收模块是广告。但百度的广告一直在降，因为电商本身的品销合一已经出现了，淘宝、腾讯、快手和抖音的广告占比是很高的。”作为三大变现模式，电商、广告和游戏都在融合，电商和广告已经完全融合了。”

根据公开数据，百度的广告营收占比从两年前的82%下降到63%，这还包括爱奇艺广告持续增长的功劳。而百度要卖掉爱奇艺的信息在社交媒体上流传。

除了电商广告，百度另一块眼馋的蛋糕是产业服务。庄帅表示，“这里有电商更多利润增长的想象空间，比如支付、物流和供应链金融，比如微信的支付和供应链金融，京东物流和供应链金融，阿里巴巴的菜鸟和蚂蚁金服。”

而百度能连接起场景和“度小满”支付的两条路，O2O做得并不成功，电商不能再掉链子。目前，在百度App的购物频道里，光百度自己的支付方式就有度小满支付和百度闪付。

怎么做：拉拢小商家，直播带货

百度的另一大关键问题是：电商怎么做？

AI财经社在半个月前在百度App购物频道发现，瀑布信息流中多是长尾产品和农产品，直播版块也以农产品为主，很是“快手风”。在头部商家动辄被要求“二选一”的时代，百度电商似乎放弃了争抢头部商家，选择拉拢小商家。这些小商家通过度小店系统接入百度。但在双11期间，AI财经社发现，百度App购物频道风格有所改变，品类和品牌都有所增加。

值得一提的是，此前百度要收购YY的传闻，也被认为有电商的考虑。今年8月，欢聚时代董事长兼CEO李学凌公开表示：“（YY）直播贡献占比第一，但未来3-5年，希望电商收入是大头。”如果百度要发力直播电商，势必要找到一个直播平台带来用户，YY是一个选择，因为直播领域的增量流量已经不多。

百度认为搜索和电商有天然的耦合度，这也是百度在电商上屡败屡战的原因所在。百度遗憾于没有自己的账号体系，不能把搜索流量留在自己的体系内，两年前开始大力投入小程序，期望建立起从搜索到下单的闭环体系。但目前这条路还需要尝试。

但外界的一个普遍批评是：百度过于强调搜索引擎带来的流量，而忽视后台供应链的能力，毕竟电商登陆中国近20年，战场已经从争抢商家和消费者，拓展到深入产业的供应链能力。

对此，庄帅认为，搜索确实是电商的基础设施之一，关键是将自己的优势去和行业里具有供应链优势的企业去结合，并且找到自己差异化的路径。不过目前来看，在电商这一已经相当成熟的市场，百度电商似乎还没有摸索到自己鲜明的打法。

此前经历三次电商失败，战略一直在摇摆

在此次做电商之前，百度做电商已经历了三次大的失败。

2008年10月，百度上线C2C商城“有啊”，由“太子”李明远执掌大印，并成立了单独的电子商务事业部。这一仗阵势颇大，因为此前的9月百度已经被淘宝屏蔽商品链接，由此与主流电商公开决裂。但在2011年3月，有啊就惨淡收场，关闭商品、店铺和交易功能。

失败的最大原因似乎在百度没有下大决心投入资源。据报道，百度每月给“有啊”的推广费只有数千元，让李明远度日如年，3年市场份额还不到1%。百度时任CFO李昕哲也表示：百度在C2C投入不会太大。新东方在线时任COO潘欣透露：“百度没有举全公司之力做，也没有只许胜不许败的决心。”

另一个根本原因在于竞争同质化。当时淘宝已占据C2C超过90%份额，百度单纯采取“模仿策略”。但电商那时已在向B2C转型，到了有啊下线的2011年，B2C交易量占到全网的51%，2012年Q1天猫占到35.4%。在社交媒体上有分析称，百度的电商策略落后阿里一个时代。

百度的第二次尝试是与日本乐天合作的“乐酷天”。百度提供入口和流量，乐天做经营。但据公开报道，乐酷天的高层几乎全被日方把持，却不了解中国用户的使用习惯，流量变现很不成功。2014年4月，乐酷天也惨淡下线。

2015年9月，百度上线了平台“百度MALL”，只和品牌方合作，希望做服务中产阶级的中高端品质电商。百度人士当时表示：此次百度决心很大，可能是对电商业务的最后一次尝试。但这次电商宣发低调，产品质量也没能做出差异化，2017年正式关闭。

除了这三次尝试，百度还先后成立过垂直电商，如健康医药馆、未来商店（智能硬件），导购业务“百度微购”，推荐业务“百度值得买”等等。最轰动的一次尝试，还有2014年8月联合腾讯、万达成立的“腾百万”。当时三方宣告，计划5年投资200亿元，打造全球最大的O2O电商公司。

至今回望历史，百度的硬伤除了战略摇摆外，还在于没有布局整条电商链路，将太多精力放在前端导流。在2012年，百度曾有一个“中间页战略”的提法：在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务，而非直接经营电商平台。

后来，王健林复盘腾百万失败时也承认：“（别家）任何流量导入进来就需要花钱，我们不需要花钱，自己就有。但这些流量怎么变成钱，这两人（李彦宏和马化腾）听了觉得有点可能性，说行，就弄了。”王健林甚至说，他发现自己才是（三人中）最懂电商的那个人。

按照这一逻辑，百度App这次上线购物频道，至少是自己运营前端平台，用自家系统“度小店”为商家提供电商服务，度小满负责支付和供应链金融。百度上线的电商直播和可能的收购，也能将直播战场掌握在手里。这是百度电商拼图比较完整的一次，主要悬念落在如何找到差异化。

庄帅告诉AI财经社：“百度做电商的困难，在于它之前太折腾了，失败和反复的次数太多。（尽管百度掌握流量），无论它用什么方式去构建供应链合作，都需要得到社会化资源的支持，尤其是品牌商家和第三方合作伙伴。赢得信任会是百度这次很大的一个困难。”