良品铺子冲刺IPO：高端零食战略背后的全链条推动力

　　文/邓林

　　2月24日，良品铺子正式登陆上交所。

　　此前，处于“风暴眼”的良品铺子已经做好了各种冲刺的准备。2月12日，良品铺子股份有限公司（603719.SH）启动新股申购，发行价11.9元/股，将筹集资金4.88亿元

　　2月20日，良品铺子发布首次公开发行股票上市公告书。招股书显示，2015年至2018年，良品铺子营业总收入分别为31.5亿元、42.9亿元、54.2亿元和63.78亿元；与此同时，同期良品铺子公司归母净利润分别为0.45亿元、0.99亿元及1.13亿元和2.39亿元。值得注意的是，2019上半年良品铺子净利润同比增长72.93%，说明良品铺子高端战略显现出效果和价值。

　　“特殊时期不会对长期发展产生影响，公司将稳步推进开店计划。”良品铺子董事长杨红春在路演时强调，目前公司现金流情况良好、备货充足，不会调低2020年、2021年的经营目标。

　　根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业 2014 年年产值为7118.80 亿元，预计到 2019 年将达到19925.28 亿元。“做休闲食品中的高端零食”，随着即将迈入资本市场，在全国拥有8000万会员、2300多家门店的良品铺子开启了新的征程。

　　特殊时期的B计划

　　按照惯例，春节前良品铺子都会根据上游供应商的生产和休假节奏，提前进行春节的备货。但是在今年这个特殊时期，良品铺子在备完货后就立即成立了防控小组，并迅速开展了防控和援助工作。

　　与此同时，基于1月10日证监会核准了公司的IPO批文，这也意味着公司敲锣上市已经进入倒计时阶段。1月21日上午，良品铺子IPO项目小组召开年前最后一次项目碰头会。公司三大创始人，以及门店、电商等核心业务部门负责人都参加了该次会议，沟通项目进展，听取券商指导意见。

　　根据当时情况的变化，大家一致认为，良品铺子的IPO工作必须启动PLAN B：简化流程，调整为以线上活动为主的方案。

　　与此同时，良品铺子的高管层达成了一个“三线作战”的决议：确保员工安全前提下解决武汉医护人员的食品供给；消除员工恐慌，经营从线下转到线上，尽快调整门店业务；稳步推进集团IPO各项工作。

　　随后，一方面良品铺子暂时关闭武汉范围内的线下门店；另一方面安排团队支援包括武汉市多家医院一线医护人员。为此，良品铺子把位于武汉的一号总仓变成了一线“军粮站”，截至2月19日，为湖北各地50多家医院、防控指挥部，送去了价值560多万元、2万余箱食品。

　　对于55%业务来自线下、近四成门店在湖北的良品铺子来说，无疑在这个特殊的时期面临考验。尤其是作为一家全国有2300家门店、1200多个SKU的零食企业，如何在这一时期保障门店、电商、客服、物流的正常运转，考验着每一个良品人。

　　为此，良品加紧启动此前提出的PLAN B——把门店经营重心转移到线上，一方面让门店与美团、饿了么等几大外卖平台密切沟通，增加外卖业务占比；另一方面探索无接触式配送，最近又在推进社群团购业务。

　　良品的仓储网络有两条线，分别供应线下门店和电商。良品铺子在春节期间就调整了全国门店的配送路由：由西南仓来覆盖云、贵、川、陕、豫的门店货物配送，华南仓则负责苏、浙、沪、湘、赣的门店货物配送；各仓的作业时间根据当地政府的要求执行，对于民生保障的部分，会与当地政府协调，在保障安全的前提下，部分作业开启。

　　随着全国各地陆续复工，目前良品铺子的各项工作向正常化推进，IPO工作也并未停止。2月12日，良品铺子正式启动新股申购，2月20日正式发布招股说明书。公开资料显示，良品铺子被各路资本看好。早在2017年9月份，高瓴资本以超8亿元投资成为良品铺子重要股东。此外，今日资本表示新股发行后继续持有良品铺子30.30%的股份。

　　根据第三方机构安信证券的预测，良品铺子上市后2019~2021年EPS分别为0.99/1.08/1.35元，参考可比公司估值，给与2020年35~40倍PE，定价区间37.96~43.38元。

　　强大供应链赋能

　　在特殊时期的从容应对、迅速应对、科学应对，正是基于良品铺子完整的供应链带来的赋能。

　　根据招股书披露，未来两到三年，良品铺子将在研发、质检、物流、数字化等建设项目中投入7.7亿元，锻造强大的供应链。

　　“我们已经形成了五大行业壁垒。”杨红春介绍，其中包括品牌壁垒、销售渠道壁垒、供应链管理壁垒、产品研发壁垒、规模经营壁垒。

　　十三年来，良品铺子对产品的定位从美味丰富，到高端，再到健康，不仅越来越清晰，也不断紧跟最新趋势。这背后，高效的供应链提供了有力支撑，也形成了品牌“护城河”。

　　多年来，良品铺子一直坚持推进供应链的数字化，不仅打通了原料端、生产端和渠道终端，还实现了全流程的信息共享和可视化。这使得良品铺子能够通过供应链高效地整合上游农业基地和生产企业，并快速地响应和调整，带动各环节增值。

　　在其供应链中，有很多供应商受良品铺子的牵引不断做大规模。比如有一家做山楂制品的小供应商，一开始的体量不大，1年100来万元。良品铺子后来要求他在第二年突破1000万元，这个目标确定后，公司品类的人员帮忙分析还可以做哪些产品，通过电商等渠道拉高客单价。结果他第二年就突破了1200万元。这位供应商说，他觉得良品铺子只要能给出目标和策略，跟着良品铺子就能够做大。“后面两年的规划里，我们和他做对赌，目标定为3000万元，每年要翻倍。现在一年的供货额有5000多万元。”良品铺子供应链中心负责人表示。

　　对“增值型供应链”模式的持续打磨创新，使良品铺子彻底改变了传统模式下生产端与零售终端脱节的状态。与此同时，良品铺子在终端发力，制定严格的产品和工艺标准、掌握关键性生产技术，反向推动原料端和生产端提档升级。自启动高端战略以来，已经对120款产品进行了升级。

　　增值型供应链更是释放出巨大的社会价值。有关专家认为，良品铺子集成了资金、技术、人才、管理等多方面的优势生产要素，通过消费端反向整合种、产、销环节，向上游种植基地溯源，向中游加工厂赋能，从第三产业逆向推动一二产业升级，为背后几百家工厂及千千万万的农民带来更大收益，是对三产融合模式的创新和补充；第三方数据显示，通过产业链整合，良品铺子带动了全球44个农业产业集群、食品类合作伙伴220家、辅料类合作伙伴约2177家。上述专家认为，这种模式应该引起重视，并得到更多关注。

　　2019年11月，凭借坚守品质、持续创新的数字化转型，良品铺子获得了德鲁克管理奖提名奖。与此同时，良品铺子还在不断拓展供应链的广度与深度，目前已经在全球30多个国家建立了产业链条，支撑其在全球范围内积聚更优质的原料和生产加工资源，建立高端零食的战略壁垒。

　　布局全国发力高端

　　北京时间2月13日，2020年世界食品创新奖公布入围名单，良品铺子报送的五彩水果粒、抱抱熊饼干等4款产品入围，代表中国零食品牌站稳一席之地。恰逢前一天，良品铺子开放申购，在资本市场再进一步。

　　IPO进程与国际奖项并非“偶遇”，而是良品铺子高端零食战略蓝图上的重要坐标。世界食品创新奖以健康、天然、可持续为价值导向，良品铺子连续两年角逐并入围，已展示出某种决心。

　　杨红春给出了答案：良品铺子将以“高端零食”作为未来十年的战略发展方向，未来三年则要实现“良品铺子=高端零食”的战略目标。

　　杨红春表示，中国休闲零食业需要高标准的代表作，良品铺子具备驾驭这一定位的现实能力。高端意味着“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”。当前提出“高端零食”战略，是要把以前的经验和成果加以提炼，并在企业内部形成战略聚焦。同时，升级产业链，满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

　　在良品铺子看来，中国的休闲食品市场规模正在稳步提升。据流通产业促进中心此前发布的报告预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，比2014年的产值7118亿元增长4倍。

　　此外，销售端来看，咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告提到，中国休闲食品市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元，预计2023年将增长至1717亿美元。

　　“上市不是终点，而是一个重要的里程碑。我们将汲取更多的社会力量，将高端战略向更扎实、纵深的方向推进。”杨红春宣布。今年起，良品铺子将健康零食的研发作为战略方向，进一步做实高端战略。这一战略方向，既是对消费趋势的洞察，更是为了在当前环境下，不断提升履行社会责任的能力和水平，由此将开启良品铺子社会责任的“2.0”模式。

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