文/谢明宏  编辑|李春晖 

来源：娱乐硬糖

“江山代有才人出，各领风骚数百年。”赵翼若活在当今，大概适应不了“才人”的更替速度。 

别说数百年了，抖音网红的迭代已经从“年单位”加速至“月单位”。从2018年的张欣尧、费启鸣、刘宇宁，到2019年的毛毛姐、韩美娟，再到2020年的桃子姐、毛光光，每隔几个月就能让你的视线“新人换旧人”。

抖音网红既是算法的产物，也是短视频用户的消费记录。在10万+粉丝和流量池基础之上，一些活跃用户最终从众多小账号里脱颖而出，获得数百万的推荐，更精准地到达具有相同属性标签的用户那里。 

而被媒介赋权的用户，只需根据喜好“划走”或“停留”。短视频网红的出现，不仅满足了他们短时间内对信息空白的填充诉求，更给予了他们用圈层趣味决定的“生杀大权”。 

当一个抖音网红不再“红”，要么是算法不再倾斜了，要么就是受众弃之不顾了。正如麦克卢汉所言：“真正有价值的讯息并不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质。” 

换言之，传播工具的速度就是网红生命的刻度。在图文时代，网红的生命周期显然更长久。从凤姐在《人间》以惊人的征婚标准走红，到今年赴美十年的直播，罗玉凤活跃了整十年；而在短视频时代，你还没有搞清楚别人是在模仿漫雪，原型漫雪可能就已经糊掉了。

短视频时代的桃子姐，跳回十年前去做饭可能没人看。图文时代的罗玉凤，穿越到十年后说要嫁男神也许没人赞。时也命也，红与不红都付三姑笑谈中。

过气网红去哪里

当今年京东双11晚会，费启鸣和郑爽合唱《心恋》，已经没太多观众会给他贴上抖音网红的标签。而在《演员请就位》自称“过气网红”的他，初评级还拿到了不错的A。

抖音数据说明了一切：总粉丝1873.1万，看起来是头部网红的水准。但近30天新增粉丝数为-12.5万，不涨反跌自然是“过气”之兆。近30天新增作品6个，平均5天更新一段短视频，勤勉度约等于晒网。 

时间倒回至2018年2月2日，一部简单的“师父我坚持不住了”的作品获得了485.9万赞。而费启鸣最近一个月的总获赞数仅108.16万，远不如巅峰期单部作品的四分之一。那时他是全抖音的共享男友，火到虎扑直男摩拳擦掌。如今他是转型演员的网红，抖音只剩遗迹。

同样在转型路上狂奔的，还有唱响了2018年抖音的“摩登兄弟”刘宇宁。总粉丝数2830.59万，最近一个月掉了22.45万。近30天只更新了一部作品，获赞12.8万。

“过气”的另一面，可能是忙碌的很多面。2019年《歌手》踢馆失败后，他又上了《我们的歌》《蒙面唱将猜猜猜》《嗨唱转起来》等音乐综艺。除了在各家卫视晚会和综艺刷脸，甚至在《热血少年》里演了一个反派角色。 

尽管如今另谋高就，但费启鸣和刘宇宁还是在2018年的抖音盘桓了将近一年。到了2019年，毛毛姐和韩美娟就没有这份幸运。毛毛姐近30天的平均获赞数为43.88万，这与他2018年12月到2019年3月平均172.5万的获赞数相比，是下凡式的跌堕。

如今毛毛姐的视频质量可能比巅峰时期还要好，但整体的点赞数和评论数都不如前。评论数退散得最厉害，近90天新增评论数为-1412.1万。视频里她依旧是那个带着五彩缤纷假发的小镇妹，吐槽着大众日常。精心开启的贵州方言主导的“廉价航空系列”，讨论度也不如预期。 

韩美娟在2019年9月疯狂涨粉，“百因必有果，你的报应就是我”等娟言娟语迅速出圈。本来可以沿着毛毛姐的路线火一把，但是到了今年3月后劲明显不足。在3月22日151.2万赞的视频之后，韩美娟发布的38个作品中仅有6个破百万赞。近30天，抖音掉粉-9.6万。 

费启鸣和刘宇宁一年过气，毛毛姐和韩美娟半年过气。以抖音作为跳板转型成功也好，继续坚守也罢，短视频平台再多的粉丝不能变现也是白搭。如今过气网红们每个月掉的几十万粉，大概都是当时路人随手关注的水分。 

三个月诞生新巨头

在讲究快准狠的抖音，蜀中桃子姐的走红有些令人意外。没有李子柒的田园牧歌，天天冷水洗菜催老公包立春安装热水器，却在短短90天内涨粉1000万，靠什么？

今年6月，桃子姐抖音粉丝迎来了爆发式增长。6月到12月的半年内，从300万粉丝飙升到1931.5万，几乎是小网红到头部的飞跃。粉丝涨得快，必定有古怪。桃子姐疯狂涨粉的背后，是她内容类型和呈现方式的“开窍”。 

6月之前，桃子姐的视频平均点赞数为9万。6月之后，平均点赞数为78万。起初她不露脸无旁白，宛如一个没有感情的厨房AI，自然数据平平。直到她改为真人出镜，多场景呈现，加入丈夫和儿女镜头后，才有了撬动流量的杠杆。 

照理说，桃子姐浓重的自贡口音以及四川风物，很难吸引到云贵川三省以外的受众。但从她的粉丝画像中，四川网友占比不过20.34%，第二大省竟然是占比11.22%的广东。

难道是广东人也爱上了四川的钵钵鸡、酸菜鱼、蒜泥白肉吗？非也，这是因为广东是四川劳务输出的大省。大胆推测，桃子姐的广东粉丝里有相当一部分是在粤务工的四川人。对于桃子姐极具地理符号的视频，何人不起故园情？ 

在追求政治正确的互联网，“游手好闲”的姐夫包立春似乎不应该受待见。但仔细看桃子姐的视频就会发现，包立春是四川典型的耙耳朵（妻管严）。不仅要受桃子姐的数落，活儿也没少干。

有一次聊到靳东演的“贺涵”，桃子姐还抱怨说：“心寒，体寒，宫寒，就是没得贺涵。”言下之意是包立春不够体贴。这种实际以女性话语主导的短视频风格，导致桃子姐女性粉丝的比例高达85%。 

快速崛起的毛光光也是四川人，他一个人撑起一台戏，塑造的柜姐“吴桂芳”的形象更是一绝。他在2018年就入驻了抖音，但直到走上反串的道路才真正迎来爆发拐点。

在2019年的“光头男孩”时期，他反串的校园少女有些显老，平均只有几万的点赞数；而到了“孤独富婆”时期，他的中年富婆许太不仅雍容华贵，还自带一种豪门似海的愁绪，点赞数屡破百万。 

许太虽然挥金如土，但你会不自觉地生出惜花之意。这说明“反串”虽是抖音网红的财富密码，但也一定要选对适合自己形塑的角色。有时候扮嫩不如扮老，扮美不如扮丑。 

粉丝数1474.9万的毛光光和接近2000万关口的桃子姐，都还处于上升期。桃子姐90天涨粉1000万的速度，证明了抖音网红流水线的可怕生产力。尽管每半年就有网红过气，但每3个月它就能推陈出新。 

算法喜欢什么网红？

从抖音网红的类型演化来看，随着初代张欣尧、费启鸣等“理想男友型”网红的退散，2019年的抖音崛起了大量的“男扮女装型”，而2020年又有了桃子姐这样的“朴素生活型”。

梅洛维茨在《消失的地域》中说，新的媒介环境将导致男性气质与女性气质的融合、成年和童年的模糊、英雄降为普通百姓。对应来看，男性气质和女性气质融合催生了毛毛姐、韩美娟、毛光光、郑丽芬；成年和童年的模糊催生了钟美美这样的儿童网红；英雄降为普通百姓，催生了被粉丝喊成女明星的郭老师。 

郭老师在抖音粉丝并不多，堪堪只有361.4万，目前的号还是被封之后的小号。但她厉害的地方在于有充分的延展性，即网红内容的“同人创作”空间。且不说把各种水果乱改发音的郭语，光是她的“性少数群体发言”，就很有受众市场。 

郭老师直播夸赞一个学生郭语说得好，要给别人0.5分，理由是：“我看你不是1也不是0，就给你0.5吧”。还有“这男的啊越好看，他就越喜欢男的”，也是《郭语》不可忽视的金句。她自己虽然粉丝寥寥，但郭门子弟章鱼妹、书哔汗汗、快乐小顾等遍布抖音，持续散布着郭老师的魅力。

《论语》是孔子弟子整理的老师语录，《郭语》也是郭门子弟阐发的群体守则。郭子在抖音的出现，很好的说明了算法究竟会造出怎样的网红。 

作为消费社会的一种特殊文本：它强调原生态，不注重深刻意义的表达，具有特殊的话语符号和强烈的后现代特征。快手上奥利给大叔的“奥利给”、Giao的“一给我里giao giao”、郭老师的“耶斯莫拉”都是这种特殊话语符号的具象产物。

图文时代的网红，给人们呈现的是思想，哪怕是奇葩的、扭曲的、令人啼笑皆非的。所以罗玉凤说爱因斯坦发明了电灯，自己的文采前三百年后三百年找不到第二个，男朋友要有征服世界的雄心。 

在当年的天涯、脑子库和猫扑，人们不会对罗玉凤和芙蓉姐姐进行过于超文本的二次解读；而在如今的快手、抖音、B站，网红从诞生之日起就意味着失去了主体性。二次解读甚至是鬼畜式的恶搞，才能成为众多观众的娱乐容器。 

用户的反馈决定了算法推荐的方向。在这种程序下，互动性更高的内容得到的叠加推荐最多。我们之所以能看到郭老师这样的网红，也是受众趣味不断叠加强化的结果。什么东西才是最能激发互动的？我们并不难想象。 

正常的颜值向、才艺向终究只能被掩盖，“接地气的生活向”和“空中楼阁的符号向”某种程度都是在表演。桃子姐在演出一种人们向往的生活，而郭子在演出一种情绪失控的“世另我”。