针对美团的回应,广东省餐饮服务行业协会外卖专委会认为,餐饮外卖骑手成本占美团营收的比例逐年下降,餐饮企业的佣金比例却持续上升。对于美团所提及的2019年八成以上商户佣金在10%-20%,专委会引用海丰县小餐饮行业协会的报告称,该协会共有约120家商家上线美团外卖平台,2019年无一家商户的佣金比例低于20%。
图源:美团2019年第四季度及全年财报
此外,2019年美团餐饮外卖业务佣金496亿元,销售成本446亿元,外卖骑手成本达410亿元,占佣金的82.7%。但每一单的骑手所得并不会随佣金增加而上涨,有美团骑手告诉,骑手的工资一直在下压。另有多位美团众包骑手在社交平台表示,因为疫情无法及时返岗,被克扣了1月的工资和冲单奖励。
相比堂食,外卖天然地存在包装费、配送费等服务溢价,如果没有补贴,有多少用户能接受多掏这部分钱?用户希望物美价廉,商户期待利润增长,平台渴求份额流量,但在餐饮外卖业务上,这如同一个不可能三角,很难让三方都心满意足。
池程也承认,美团等外卖平台需要在市场营收、代理商等方面支出,以保证整体经营,但他同时强调,佣金比例其实已经很高了,如果一味地提高商家佣金来讲,无疑是杀鸡取卵。“我觉得如果他们每单只有2 毛钱利润的话,可能应该更多地从内部如何优化资源、怎样提高运营效率、降低成本这个角度考虑。”
战火再起:阿里巴巴的反攻算盘
除了内忧还有外患,美团的老对手阿里巴巴集结兵力,在本地生活服务领域发起全面进攻。
支付宝借改版入局,目标是成为全球最大的数字生活开放平台。更多流量、更大投入、更大市场、更大目标,这是阿里巴巴做出的承诺。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在全员信中讲得可能更直白——“新的出征已经开始了。”
麓歆透露,只上线饿了么平台后,饿了么将其店铺的佣金比例下调了3%,现在是17%。疫情期间,他还在平台提供的减佣通道进行了自主申报,接受采访当日刚获得批准,佣金比例降至15%。“不过保底抽成也增加了,之前是4.5元,这段时间变成了5元。”
美团也启动了商户扶助计划,对全国范围内优质餐饮外卖商户按不低于3%-5%的比例返还佣金,不过是直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广。如瀛解释:“有订单才会返还,钱是直接到揽客宝里,提不出来,只能在美团上用,做一些活动,拉一拉排名。”
如瀛介绍,就其店铺经营来讲,现阶段依然是来自美团的单量更高。“饿了么的蛋糕没有美团大,粗略估计,我所在的区域两者份额比例大概在3:7或1:2。”但他也认为,平台永远不会一家独大。
广东省餐饮服务行业协会就指出:一,美团在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%,已达到《反垄断法》规定的市场支配地位;二,美团涉嫌实施垄断定价,各类收费层出不穷。
对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示,美团是否构成垄断,现有证据并不是特别充分。另外,餐饮行业包括线上、线下两部分,美团只在线上具备优势,是否构成垄断仍有争议。
至于佣金设置问题,网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强分析,无法单从佣金比例判定是否涉嫌滥用市场支配地位,如“要求限制独家合作”和“佣金比例设置过高”结合,则认定滥用市场支配地位成立的可能性很高。
不过,对饿了么而言,最要紧的是啃下市场占有率。这很好理解,在一个美团外卖份额领先的地区,哪怕拿下1%都是增量。割下更大的地盘,才会拥有更多打持久战的底气与信心。
而美团面临商户和舆论压力之时,饿了么包下了80城4万广告位给中小餐饮商家免费打广告,这还只是阿里本地生活与美团在餐饮外卖业务上竞争的冰山一角。
疫情之下:什么才是最优解?
近年来,餐饮商户与外卖平台之间的摩擦时有发生。不同的是,疫情之下冲突被成倍放大。
广东省餐饮协会写道:“广大餐饮企业一直以来对此并未十分在意,直至疫情期间,美团外卖仍未有实质性改变,因此餐饮企业的不满甚至愤怒情绪由此而生。”
确实,疫情当前,到店堂食不得不关闭,重新开放后也仍要经历一段时间的过渡期。于是,外卖就成了部分餐饮商户的救命稻草,店铺租金、人力成本、材料损耗,再加上佣金,商户们的艰难可想而知。
池程称,现在整个餐饮行业绝大多数商户的毛利润在营收的50%-60%之间,砍掉30%作为平台费用,只剩下20%-30%,再用来平摊掉水电费等各种支出。“很多我所接触的商家几乎不赚钱,甚至赔钱。”
美团也进行了相应预估,其2019年第四季度及全年财报中提到,受疫情影响,餐饮外卖及到店、酒旅等业务在需求端和供应端均面临重大挑战,预计2020年第一季度收入将同比下降,并出现经营亏损,未来几个季度的经营业绩同样会受到不利影响。
美团CFO陈少晖在财报后的分析师会议上表示,外卖业务整体的复苏是一个比较复杂的问题,真正的瓶颈在于供应还不是很稳定,对于全年的外卖递送业务而言,美团持保守态度。至于到店酒旅业务,他认为,疫情的影响是巨大的,营收同比在一季度会有非常大的下降。
餐饮商户与外卖平台的日子似乎都更苦了,在这种情况下,什么才是最优解?
一些餐饮商户开始自建微信小程序,眉州东坡在疫情期间启用了“眉州东坡菜站”小程序,销售蔬菜、半成品套餐等食材,顺丰承接配送。池程也曾尝试过小程序,但实际使用效果不太理想。“绝大多数用户点餐时,还是先想到用美团和饿了么这样的平台,这是习惯。”
图源:眉州东坡微信公众号
一些代理商联系过如瀛,希望为他的店铺提供配送服务,佣金比例是1%,只是单量并不多。麓歆的选择则是运营社群,送餐时发放印有二维码的传单,引导用户加群。“小程序投入比较大,还需要专人运营,有一定的门槛。”
对于餐饮商户的自救行为,网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为,商家与平台之间本该是互利互惠的关系,双方应就规则制度的改变充分沟通并及时公示,切忌涸泽而渔。
广东省餐饮协会还在等待美团“有实质意义”的回应。这并不是美团一家外卖平台的事情,对餐饮商户而言,最理想的状态是在外卖平台的倒逼下完成数字化转型,对美团等外卖平台,终极形态是实现生活服务之外的多品类到家业务。只是,在此之前,要看双方各自做出的选择。
(文中杜舜、如瀛、麓歆、池程为化名。)