作者 / 夏志

来源 / 商业街探案

探案| 早期难弄，后期难管的商标困局。

长沙奶茶地头蛇茶颜悦色终于在创立7年后走出了舒适区：2020年年末，在武汉开了第一家店，号称出现了排队8小时、外卖跑腿费100元、黄牛炒到150一杯的壮观景象。

官方微博表示，“拓展已经在武汉拿了多家铺子了”。同时，广东也传出进驻消息，看来茶颜悦色终于要向全国品牌迈进了。

但商标纠纷可能毁了茶颜悦色的破圈梦。

在2017年才开始推广，被网友称为像素级复制茶颜悦色的奶茶品牌茶颜观色，曾在2020年4月起诉茶颜悦色商标侵权，后被法院驳回。2021年1月4日，茶颜悦色以不正当竞争为由，起诉了茶颜观色。目前该案仍处于审理之中。

尽管到底是谁侵权了谁在事实上似乎很清楚，但茶颜悦色自身只做直营不加盟，目前也只是一个长沙的地域性品牌，茶颜观色借了茶颜悦色的东风，在全国发展自称“正版”，而且据说可以做加盟，自己号称全国有400多家店。

显然，这会成为茶颜悦色在全国扩张的重大阻力。

专门负责商标侵权案的王丽（化名）律师告诉【商业街探案】（ID：bustanan）：茶颜悦色的商标纠纷不是个案。很多餐饮连锁企业，不论大小，都备受困扰，而说起来原因，有点令人唏嘘不已。

“其实就是很多餐饮创业者不重视，自己都不觉得企业能做大。”王丽说。

茶饮是商标纠纷重灾区？错了！整个餐饮连锁都是！

茶饮被称为商标纠纷的重灾区：

远的有加多宝和王老吉的凉茶之争，持续不断的官司纠纷对这个品类造成了毁灭性的伤害，近的有 “皇茶”被逼改名“喜茶”、 著名的"鹿角巷”满地走事件等等。

在探案《喜茶改名、鹿角巷越打假假越多，茶饮的维权让品牌崩溃》的一文曾经提到过，打假例来是各个品牌成长中遭遇的顽疾。

以鹿角巷为例，2017年9月内地第一家鹿角巷在上海开店，2018年4月广州首店开业并在网络上迅速走红，但鹿角巷其实在上海开第一家店的时候就被“有心人”盯上了，查到该品牌并没有被注册商标，而后就注册了这个商标后开始无限的去扩充门店。

至于这些山寨有多嚣张呢？

有家茶饮连锁叫鹿角戏，称自己是改名后的鹿角巷，邱茂庭（鹿角巷创始人）还要无奈的辟谣，并在18年年中称“鹿角巷没有改名字，也没有做加盟的打算（品牌在成功注册商标后才能加盟招商）。

2018年7月，鹿角巷的内地门店才增至14家，均采取直营模式，但是鹿角巷的山寨店已经开满大江南北，据不完全统计，可能已经有成百上千家李鬼了 ，而随便在外卖平台上搜索也可以到“鹿角巷THE ALLEY”“鹿角巷”“鹿角巷The Alley”“鹿角巷·THE ALLEY”“鹿角巷TheAlley”……等等多个打鹿角巷擦边球的品牌。

此外，北京海淀法院在2020年6月审结了一桩侵权案：和聚公司认为旗下“HEYJUICE”商标遭擅用，起诉杭州奇异鸟、北京茶桔便饮品店，要求停止侵权、消除影响。和聚公司胜诉，但奇异鸟提出上诉，案件还在二审。

但不是每一次官司都能胜诉。同年，爱民螺蛳粉创始人黄爱民状告78家加盟店侵权一案，就被柳州中级人民法院驳回了上诉。

黄爱民称：“爱民螺蛳粉”创办于1979年。由于店里生意繁忙，她于2004年将商标注册申请事宜交由侄子何某办理，且跟何某说明要将商标办理在黄爱民本人名下。

然而，何某却谎称注册不了，实际上却将该商标注册在自己名下，随后同其岳母成立公司，但自己开店，还发展了“爱民螺蛳粉”连锁加盟店。

一审诉讼被驳回。二审法院审理提到，从注册商标的显著性和知名度来看，“爱民”二字本身具有关爱百姓之意，属于普通词汇，显著性较弱。此外，被诉侵权标识和涉案注册商标“爱民”在视觉上有很大差别。

“爱民”纠纷结束不久，在2020年8月，海底捞状告河底捞被驳回。

长沙市天心区法院审理后认为：无论从字体的字形、读音、构图、颜色，还是从原告、被告经营的菜品等方面，均不会使一般的消费者对河底捞的餐饮服务的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标海底捞之间有特定的联系，故被告河底捞餐馆不构成对原告海底捞公司的注册商标“海底捞”的商标权的侵犯。

前期漠不关心，后期切身体验什么叫商标痛！

事实上，注册商标的流程并不复杂，只要准备以下材料：

1、清晰无胡乱图画的商标设计样式图。

2、填写好的商标申请注册书。

3、申请人的身份证明材料。

4、商标委托代理注册合同书（一般有代理机构的，才需要准备这份材料，自行注册的商家不用）。

5、个体工商户的营业执照复印件。

材料准备好后交给相关机构就可以了，而且价格也不高，猪八戒的注册顾问告诉【商业街探案】：单一品牌单一品类的官方注册费用为300元/件。

但是，实际上注册成功的可能性不高。

首先，如果申报材料出现问题，商标会被不予受理。

其次，如果有其他单位或个人（如快招公司）先提交了商标申请，还是会被驳回。被驳回后，如果继续准备材料申请，也要消耗创业者较高的时间和精力。一个商标的申请时间大约需要半年左右的时间。这也是很多餐饮创业者不愿意麻烦的原因。

一位餐饮创业者说：“谁没事去注册商标，这是个没有意义的事情，一般的快餐能活半年已经不错了，半年后要么卖给别人要么换个方向。”

对于很多创业者而言，商标问题产生痛点的前提是成活率，所以前期他们会更关注产品和店铺的运营，而且有打一枪换一个地方的预期。

当然，也有一些后期在经营成功的案例，就切身体会到商标痛了。茶颜悦色官方在1月6日的一条微博中就承认：

“boss在创立茶颜悦色之初，缺乏什么版权和商标意识，用他自己的话来说就是：虽然一开始就注册下来了几个类别的商标，但谁晓得茶颜会做这么大咯，真的需要申请一箩筐的商标才行！到了后来有了一点规模，想着把品牌护城墙修坚固一点，才发现自己的商标注册有漏洞，根基并不牢固，反倒被山寨品牌倒打一耙。”

王丽解释，除了创立者自身意识问题外，商标注册的基础知识、以及后期的保护和运营措施也非常重要。

吴军（化名）从2009年开始做加盟餐饮生意，自己有很强的经营能力，在加盟了一个当地的品牌以后，把自己的门店生意经营得非常好。但也是因为他经营得太好，所以在品牌使用权到期以后，该品牌就回收了吴军的品牌使用权，想要自己做。

被卸磨杀驴的吴军，虽然不愿意但也无可奈何。之后，他决定在2012年自创品牌， 经过了8年时间的发展，现在全国已经有了80多家的加盟店。

为了保护自己的品牌，吴军创业之初就注册了商标，还特意在百度上购买了品牌保护，但是即便如此，吴军也发现自己差点吃了商标的亏。

吴军的公司名为苏州漫妮餐饮管理有限公司，在2012年12月申请注册你捞我烫43-餐饮、住宿类的商标，在2015年11月注册成功。

此后，一次偶然的机会，吴军在查询自己的商标时，发现南京天盈会餐饮管理有限公司在2013年3月也在43-餐饮、住宿类目注册了和吴军一模一样名字的商标"你捞我烫"，只是没有通过。

再然后，他在2015年8月发现，上海点尖投资发展有限公司（经营范围是保健按摩仪）在商标分类35-广告宣传、连锁加盟注册了"你捞我烫"的商标，并在2016年9月被成功注册。

此外，从企查查中查询到该公司还注册了一个名为郑文琪的龙虾盖浇饭的商标品牌。

目前，该公司的商标注册行为还未对吴军的实际运营产生影响，但让吴军的心始终在悬着。

保护你的商标，从名字开始

随着近几年中国企业商标意识的增强，越来越多的企业选择用法律的手段来维护自己的合法权益，为了保护企业的合法权益，2020年6月，国家知识产权局出台了《商标侵权判断标准》，强化商标专用权保护。

王丽则表示：虽然有法规支持，但在注册商标的时候还是要防患于未然，以免给自己挖坑。

“有时候如果突然想有了一个商标的灵感，其实你就可以去注册掉它。虽然今年没有想到做餐饮，但是可能明年会突然想做。如果你不注册好灵感，可能回头用的时候就要高价买了，像2018年4月成立的南京无边界餐饮管理有限公司，就花费十几万从别人那里买下来了‘喜姐’这个商标 。”王丽说。

但王丽同时表示：商标名字是个难题。

第一，不要去试图去模仿。

以“满记甜品”为例，如果是仿照品牌，比如说“满己甜品”这种类似的商标，即便提交上去，也很难通过。所以这样的取名是白白的浪费时间。

第二，要预判通过率。

为了避免重审，在预申请时，一般要对商标通过的可能性做一个预判，比如如果取了一个品类的名称，对于商标而言也不是好事，而且很难注册成功， 像果汁牌果汁，基本不可能注册得下来。

像“仓颉”这种名词 因为很少有人用，所以注册成功的概率会非常高。

第三，要平衡通过率和记忆点。

如果一个品牌的名字比较难懂，被大众记住的概率就很会低。“仓颉”无法让人联想到一个具体的东西，人们在看到这个名字的时候，感受不到它的影响，而没有一个景象在脑海里出现，就很难被人记住。所以，记忆点和通过率是矛盾的。

“为了能够给人印象，就要有一个锚定的形象让客户能够轻易的能够记住，让客户猜来猜去的商标很少有可以火的，现在属于经济社会，大家都需要简单直接高效，特别是餐饮行业更需要让人对这个品牌产生兴趣。四川某市曾经风靡过一时的“厕所边串串香”就是一个典型的例子，简单，明了，让人好奇。”王丽说。

王丽提到，其他领域有两个品牌值得借鉴，一个是红杉资本，听到就会让人想到一颗红树立在那儿。再如蓝狮子出版社，非常容易联想，品牌的logo也好画。

注册好了商标的名字后，如何保护也是个难点。

张丽建议，如果企业想要做大，可以采取把多个系列的商标都注册的方法："很多人对品牌的注册使用范围都只精确到了自己要经营的类目，但这样会导致类别保护不够，商标国际分类共包括45类，其中商品34类，服务项目11类，共包含一万多个商品和服务项目。”

王丽提到：商标类别保护不够最出名的案例，应该就是同济大学的案例。全国有很多家用同济这个名字的机构，其实都和同济大学没有任何实际关系。

全类别的注册对于一个想做全产业链或者开发周边的企业，会有很多好处。“比如‘星巴克’的注册商标，就会涉及到他目前所经营的所有周边产品，比如杯子、小饼干、小蛋糕之类的东西。 ”王丽说。